Anzeigen sind für Google Ads (früher „Adwords“) von zentraler Bedeutung. Sie bilden Brücke zwischen den von suchenden Nutzern eingegebenen Keywords und Ihrem Web-Auftritt. Vereinfacht ausgedrückt: Die Position der Anzeige sowie deren inhaltliche Gestaltung entscheiden darüber, ob Sie Geld verdienen oder nicht. Es ist deshalb obligatorisch, dass Sie das Google Ads-System umfassend beherrschen, um Ihre Anzeigen möglichst effektiv optimieren zu können.
Google hat die Plätze für Werbemittel in seiner Suche hierarchisiert. Die einzelnen Orte werden als Anzeigenpositionen bezeichnet. Entscheidend dafür, wer welche Position bekommt, sind der Anzeigenrang und der sogenannte Qualitätsfaktor.
Der Anzeigenrang ist eine interne Zuweisung von Google, wie viel Sie für ein bestimmtes Keyword (maximaler CPC) geboten haben. Der Meistbietende erhält beispielsweise Rang eins. In einer klassischen Auktion würde auch die Position eins an die entsprechende Person gehen, doch Google arbeitet anders.
An dieser Stelle kommt der sogenannte Qualitätsfaktor ins Spiel. Dieser wird von Google selbst ermittelt: Sie bekommen eine Zahl von eins (sehr schlecht) bis zehn (so gut wie möglich) zugewiesen – je nachdem, wie relevant Ihre Webpräsenz, die erwartete Klickrate sowie Ihre Anzeige für das Keyword sind. Wenn Sie den Qualitätsfaktor für Ihre Keywords recherchieren möchten, können Sie dies in Ihrem Google Ads-Konto im Bereich „Keyword-Analyse“ tun. Wenn Sie noch mit einem Adwords-Konto arbeiten, wählen Sie „Kampagnen“ – „Keywords“ – „Spalten“ – „Spalten anpassen“ und dann „Qualitätsfaktor“. Hier können Sie auch die einzelnen Bausteine sehen, aus denen sich der Qualitätsfaktor ergebt.
Die Anzeigeposition ergibt sich nun aus dem Produkt von Anzeigenrang und Qualitätsfaktor. Nehmen wir an, Sie bieten zwei Euro und haben einen Qualitätsfaktor von zehn, so werfen Sie einen Wert von „Zwanzig“ für die Anzeigenposition für ein bestimmtes Keyword in den Ring. Kann das niemand überbieten, erhalten Sie Rang eins. Sind zwei andere Angebote besser, bekommen Sie die dritte Position und immer so weiter.
Zwei Dinge sind zu beachten: Die Anzeigeposition wird erstens mit jeder Auslieferung Ihrer Anzeige neu berechnet. Wenn Sie im ersten Durchgang den ersten Rang erreicht haben, müssen Sie diesen nicht zwangsläufig auch noch im zweiten Durchlauf behalten. Zweitens hat Google mit der Umstellung von Adwords zu Ads neue Positionen geschaffen. Die Top-Ergebnisse tauchen jetzt ober- und unterhalb der ersten regulären Suchergebnisse auf.
Google Ads berechnet Ihnen in der Regel nicht Ihr Maximalgebot, sondern den Betrag, den Sie zahlen müssten, um Ihren Anzeigenrang gerade noch zu halten – diese Summe wird auch als „tatsächlicher CPC“ bezeichnet. Für die Berechnung der Anzeigenposition ist jedoch der von Ihnen eingegebene Maximalbetrag entscheidend.
Google Ads Anzeigen besitzen den Charme, dass Sie auch mit geringem Werbebudget eine hervorragende Anzeigenposition ergattern können. Ihre Seiten und Anzeigen müssen hierfür lediglich so relevant wie möglich sein. Deshalb gilt: Sie sollten Ihre Anzeigen fortwährend optimieren, um Ihren Qualitätsfaktor zu stärken. Unterschätzen Sie zudem nie die besondere Bedeutung der Anzeigen. Sie sind das Medium, über das potenzielle Kunden zum ersten Mal mit Ihrem Angebot in Kontakt kommen. Erinnern Sie sich deshalb an das alte Sprichwort, dass es keine zweite Chance für einen ersten Eindruck gibt.
Google Ads-Anzeigen bestehen aus den folgenden vier Elementen:
Bei den Zeichenangaben sind Leer- und Sonderzeichen eingeschlossen. Es ist ratsam zu versuchen, alle Zeichen auszuschöpfen, um deutliche Botschaften zu kommunizieren. Tests zeigen, dass die Titel verständlich formuliert sein müssen. Widerstehen Sie deshalb der Versuchung, beispielsweise zu viele Keywords zu „quetschen“.
Die Möglichkeiten, Anzeigen zu erweitern, wurden von Google seit 2017 stetig ausgebaut. Die Suchmaschine selbst empfiehlt, diese Option so viel wie möglich zu nutzen. Tests haben allerdings gezeigt, dass Erweiterungen kein Selbstzweck sind. Sie helfen wirklich nur, wenn sie die Anzeige verbessern. Als Beispiel: Viele Anzeigen können Produkte wegen der begrenzten Zeichenzahl nur grob beschreiben. Die Erweiterung kann hier für eine Verfeinerung sorgen und so helfen. Schafft sie jedoch nicht, ist sie überflüssig. Fragen Sie sich deshalb bei jeder Erweiterung: Wie hilft diese Ihrem Angebot wirklich.
Antworten geben: Keywords gehören möglichst an den Anfang in den Anzeigentitel
Google funktioniert als großer Antwortgeber. Die Nutzer haben konkrete Fragen bzw. Bedürfnisse, die über das Keyword ausgedrückt werden. Dieser Schlüsselbegriff sollte deshalb in Ihrem Anzeigentitel auftauchen, um den Nutzer abzuholen und deutlich zu machen, dass er hier relevante Informationen findet. Idealerweise nimmt der Anzeigentitel die Frage des Nutzers im Titel auf und beginnt so einen Dialog. Experimente mit verschiedenen Keyword-Positionen haben gezeigt, dass Nutzer besonders gut darauf ansprechen, wenn das Keyword ganz am Anfang der Anzeige auftaucht – sofern dies Sinn ergibt.
Dies mag etwas kompliziert klingen, wird aber durch ein Beispiel klar. Gesetzt den Fall, Sie verkaufen Autoteile und wollen nun für die Keyword-Kombination „VW Ersatzteile“ werben, so wissen Sie, dass die meisten Menschen, die diese Schlüsselwörter ins Suchfeld von Google eingeben, eigentlich die Frage formulieren: „Wo finde ich VW Ersatzteile?“ Ihr Anzeigentitel lautet entsprechen: „VW Ersatzteile aller Art hier kaufen.“
Übrigens zeigt Ihnen dieses Beispiel auch gleich, wie Ihre weiteren Keywords aussehen. Viele Kunden werden beispielsweise gezielt „VW Golf 5 Ersatzteile“ oder „Volkswagen Zahnriemen“ suchen. Hierfür bietet sich die sogenannte Keyword Insertion an. Sie setzen geschweifte Klammern als Platzhalter in den Anzeigentitel (und den Text) ein, anschließend vermerken Sie die zugehörigen Keywords in Ihrem Ads-Konto. Wann immer ein Nutzer jetzt nach einem der Keywords sucht, wird Ihre Anzeige mit dem passenden Begriff ausgespielt.
Aber Achtung: Die Insertion macht nur in einem Fall wie dem obigen Beispiel Sinn, wo es klar ist, dass es viele verwandte Begriffe gibt. Bei sehr speziellen Angeboten ist sie dagegen überflüssig.
Um sich optisch von den weiteren Anzeigen abzuheben, ist es ratsam, Zahlen und Sonderzeichen einzusetzen. Es handelt sich um sogenannte „Störimpulse“, die aufmerksam machen. Das Euro-Zeichen (EUR) ist beispielsweise ein dankbares Sonderzeichen. User klicken mit Vorliebe solche Anzeigen an, in denen bereits Preise mitgeteilt werden. Bleiben wir beim obigen Beispiel: „VW Ersatzteile ab 20EUR“. Die Zahlen und Sonderzeichen haben zudem den angenehmen Begleiteffekt, dass dadurch Zeichen gespart werden können.
Kunden wollen verstanden werden. Ihre Anzeigen müssen dies widerspiegeln. Als Beispiel: Nutzer finden unzählige Anzeigen, die ihnen „günstige VW Ersatzteile“ versprechen. Sie können sich beispielsweise so gelungen absetzen:
Gefühle sind mächtig. Viele Texter möchten diese deshalb ansprechen, um Nutzer zu bewegen, die Anzeige anzuklicken. Dieser Ansatz macht jedoch nicht immer Sinn. Es kommt auf das Produkt oder die Dienstleistung an, die Sie bewerben. Als Beispiel: Verkaufen Sie Wandfarben, ist eine auf die Emotionen anspielende Ansprache gefährlich. Einige entsprechende Shops leiten sinngemäß mit der Frage ein:
„Finden Sie Ihr Zuhause hässlich?“
Einige User finden einen solchen Ton beleidigend und meiden solche Anzeigen. Ratsamer ist es deshalb, positiver zu schreiben. Ein passender Titel wäre: „Ein schöneres Zuhause?“ Negative Emotionen passen dann, wenn der Kontext zu Ihrem Angebot ersichtlich wird. Sind Sie Detektiv, dürfen Sie beispielsweise provokant fragen: „Wer hat Sie bestohlen?“
Wenn Sie mit einer emotionalen Ansprache arbeiten möchten, bestärken Sie den Kunden in seiner derzeitigen Situation. Wer bereit ist, Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben, möchte fast immer einen Missstand beheben oder das eigene Leben verbessern. Nutzen Sie dieses Wissen.
Google empfiehlt inzwischen mit Nachdruck, dass Anzeigen redaktionell sauber erstellen werden sollen. Vermeiden Sie also Rechtschreib-, Zeichensetzungs- und Grammatikfehler. Verschiedene Tests haben die Wahrheit der Empfehlung immer wieder untermauert. Wer nicht einmal sein eigenes Angebot fehlerfrei bewerben kann, fällt bei den Nutzern durch.
Eine andere Google-Empfehlung ist jedoch mit Vorsicht zu genießen. Eigentlich soll jede Anzeige einen Handlungsaufruf („Call-to-Action“) besitzen – Nutzer sollen beispielsweise „jetzt hier klicken.“ Tests haben jedoch gezeigt, dass langweilige und uninspirierte Handlungsaufrufe mehr schaden als nutzen. Wenn Sie mit einem Call-to-Action arbeiten, verfassen Sie ihn deshalb kreativ. Lassen Sie beispielsweise den Nutzer „hier sein neues Traumauto kennenlernen“. Haben Sie nicht mehr ausreichend Zeichen für einen kreativen Call-to-Action, verzichten Sie lieber ganz auf ihn. Der durchschnittliche Internet-User weiß, dass er auf den Button klicken soll – auch ohne gutes Zureden.
Die Tipps mögen Ihnen ein wenig wie die Quadratur des Kreises vorkommen. Sie sollen Keywords unterbringen, Gefühle wecken, aber nicht die falschen und auch noch Zahlen und Sonderzeichen einbringen. Dies alles soll mit einem Drittel der Zeichen funktionieren, als Sie für einen Twitter-Beitrag zur Verfügung haben. Diese tatsächlich sehr große Herausforderung führt uns zurück an den Anfang. Sie müssen Ihre Anzeigen fortwährend optimieren! Sie können alle Anzeigen immer wieder ändern. Sie haben so die Möglichkeit, unterschiedliche Formulierungen und Ideen zu testen. Sammeln Sie wertvolle Erfahrungswerte.
Im Laufe der Zeit wird diese Arbeit einfacher. Gehen Sie Schritt für Schritt vor: Finden Sie beispielsweise zuerst einen guten Titel, bevor Sie Ihre Textzeilen verfeinern oder Hand an den Link setzen. Wenn Sie diesbezüglich zufrieden sind, ist Ihre Arbeit aber noch immer nicht beendet: Nun können Sie das Feintuning Ihrer Anzeigen durch die sogenannten Callout-Extensions (Zusatzinformation) sowie durch die Sitelinks fortsetzen. Vergessen Sie bei all dem nie die goldene Regel: Es gibt immer etwas zu verbessern!
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