Einen Online Shop am Laufen zu halten ist harte Arbeit. Sie müssen ständig neue Ideen und Strategien in die Waagschale werfen, um Wachstum zu erreichen. Zwei der größten Herausforderungen dabei sind die Kundenbindung und die richtige Preisstrategie. Glücklicherweise besteht die Möglichkeit, hier zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen. Wenn Sie den Markt und die Kunden intensiv studieren, reduzieren sich die Investitionen, die Sie im Bereich Akquise tätigen müssen. Die effektivste Methode, um potenzielle Kunden anzulocken und gleichzeitig die Kundentreue zu stärken, ist eine ausgefeilte Preisstrategie.
Bevor Sie die verschiedenen Möglichkeiten für eine optimale Preisstrategie kennenlernen, ist das Wissen um einige Basics unabdingbar.
Wenn Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe aussieht und wie Sie potenziellen Kunden Ihre Angebote schmackhaft machen, haben Sie bereits den entscheidenden Grundstein für Ihr zukünftiges Marketing und die Preisstrategie gelegt. Mit diesen Fragen nähern Sie sich Ihrem Zielmarkt an:
Falls Sie eine Innovation in Ihrer Branche am Start haben, ist die Anzahl der Mitbewerber wenig bis gar nicht vorhanden. Ihre Herausforderung ist dann, Ihren Kunden zu vermitteln, für was Sie stehen und warum es sich lohnt, Ihr Produkt zu kaufen. Sind Sie hingegen auf einem etablierten Markt unterwegs, dann haben Sie es mit Dinosauriern der Branche zu tun, die bereits einen guten Ruf genießen. Die Kunst der Kundenbindung besteht dann darin, sich von der Masse mit kleinen, aber feinen Unterschieden abzusetzen.
Möglicherweise haben Sie es mit einer Konkurrenz zu tun, die exakt dasselbe Produkt wie Sie anbietet. Daneben gilt es auch, indirekte Mitbewerber zu beachten, deren Produkte sich von Ihren zwar unterscheiden, aber eine ähnliche Funktion haben. Einen solchen indirekten Konkurrenten haben Sie beispielsweise, wenn Sie Fernseher anbieten und der Mitbewerber Smartphones und Tablets im Programm hat. Da sich Bildschirmgröße und -qualität bei mobilen Endgeräten ständig verbessern, könnten Ihre Kunden versucht sein, statt einem kleinen Fernseher lieber ein Tablet zu kaufen.
Ihre Marketing- und Preisstrategie festzulegen bedeutet, dass Sie wissen müssen, was auf dem Markt angeboten wird und wie Sie sich dort positiv mit Ihrer Produktpalette abheben. Ohne eine fundierte Marktrecherche können Sie Ihre Position nicht ausloten. Um bei den Fernsehgeräten zu bleiben: Umfasst Ihr Sortiment deutlich größere Bildschirme als das Ihrer Mitbewerber, ist das ein Punkt, auf den Sie sich fokussieren können. Eine andere Möglichkeit wäre, einzelne Produkte wie einen Curved Game Fernseher besonders in Ihrem Marketing herauszustellen. Je mehr Sie sich auf einem großen Markt mit speziellen Features abheben, desto eher finden Sie Ihre Nische und können damit eine langfristige Kundenbindung aufbauen.
Nachdem Sie die Besonderheiten Ihres Produktes bestimmt haben, sollten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die Marktnische richten, die Sie besetzen wollen. Ansonsten laufen Sie Gefahr, nur einer von vielen weiteren Anbietern von Fernsehgeräten zu sein. Longtail Keywords sind ein hervorragendes Mittel, um Ihre Nische zu definieren. Dabei handelt es sich um Keywords, die länger und spezifischer als die allgemeinen Suchbegriffe sind. Über 90 % der potenziellen Kunden suchen in Google zwar einfach nach „Fernseher“, während Longtail Keywords in bestimmten Bereichen gerade einmal auf 50 Suchen monatlich kommen. Doch genau hier liegt der Schlüssel. Konzentrieren Sie sich bei Ihrer Darstellung im Netz auf Longtail Keywords, stechen Sie aus der Riege der Mitbewerber hervor und schaffen es leichter, in den Suchergebnissen prominent platziert zu werden.
Nachdem Sie nun eine Idee davon entwickelt haben, wo Ihr Unternehmen positioniert ist und wie Ihr Zielmarkt aussieht, ist es an der Zeit, eine intensivere Bekanntschaft mit Ihren Kunden zu schließen. Denn nur, wenn Sie Ihre Kunden verstehen, können Sie an einer optimalen Preisstrategie feilen.
Anders als Ihre Zielgruppe hat eine Buyer oder Customer Persona ein ganz konkretes Gesicht. Es handelt sich dabei um einen fiktiven Kunden, der Ihre Zielgruppe repräsentiert. Haben Sie diesen Charakter erstellt, ist ein wertvoller Schritt in Richtung Kundenbindung und Kundentreue getan. Denn so können Sie die Positionierung Ihrer Marke und die Kommunikation besser anpassen. Eine Customer Persona erschaffen Sie anhand demografischer oder charakterlicher Angaben. Demografische Angaben helfen Ihnen dabei, herauszufinden, wo Ihre Kunden wohnen, welches Alter und Geschlecht sie haben, wie es um den Familienstand bestellt ist und wie hoch das monatliche Einkommen ist. So handelt es sich bei dem typischen Käufer eines Fernsehers um einen Familienvater Mitte dreißig mit zwei Kindern und einem mittleren Einkommen. Die sogenannte Psychografie gibt Ihnen Einblick in die Persönlichkeit Ihres Kunden. Abgeklopft werden Werte, Gedanken, Emotionen, Ziele im Leben und bestimmte weltanschauliche Fragen. Dazu gehört auch die Frage, was Ihr Kunde bereit ist, auszugeben. Der Persona Familienvater mit zwei Kindern ist zum Beispiel finanzielle Stabilität im Leben am wichtigsten. Ziel seiner Bestrebungen ist es stets, dass es seiner Familie so gut wie möglich geht. Demografische Angaben erhalten Sie ganz leicht aus Datenbanken, während Sie sich der Psyche Ihres Kunden über Interviews und Marktrecherche annähern.
Ihre Zielgruppe lernen Sie bei einer ausführlichen Marktrecherche kennen, die ergänzend zur Erschaffung von Customer Personas durchgeführt wird. Mit den gängigen Recherchemethoden wie Kundenbefragungen, Interviews und Analyse von Daten lernen Sie, wo der Schuh drückt und – der wichtigste Faktor zur Entwicklung Ihrer Preisstrategie – wie viel die Zielgruppe bereit ist, für Ihr Produkt auszugeben. Das finden Sie entweder mit einer direkten Frage heraus oder indem Sie die Preisstrategie von Mitbewerbern unter die Lupe nehmen.
Ihre Online Preisstrategie starten Sie mit einer Kostenkalkulation. Wenn Sie keine Dienstleistung verkaufen, machen die Herstellungskosten den Anfang. Im nächsten Schritt werden weitere Unkosten bestimmt, die sich in fixe und variable Kosten aufteilen. Fixkosten sind das, was Sie unabhängig von den Verkaufszahlen jeden Monat ausgeben müssen. Dazu zählen die Miete, Nebenkosten und Kredite, die Sie eventuell abzahlen. Variable Kosten hängen von der Auftragslage Ihres Unternehmens ab. Je nachdem, wie die Geschäfte gehen, zahlen Sie mehr für Porto und Verpackung, Produktionsmaterialien oder Löhne für zusätzliche Angestellte. Haben Sie aus all diesen Angaben ermittelt, was Ihr Produkt tatsächlich kostet, kann über die Preisstrategie nachgedacht werden. Die Formel hierfür ist relativ einfach: Ihre Preisstrategie ergibt sich aus der Deckung aller Kosten und dem angestrebten Profit.
Viele Wege führen nach Rom und das gilt auch für die richtige Preisstrategie, mit der Sie eine langfristige Kundenbindung und Kundentreue erreichen. Zehn Taktiken, die für jede Art von Unternehmen funktionieren und die Sie teilweise hervorragend miteinander kombinieren können, haben sich dabei als besonders erfolgversprechend erwiesen.
Diese Preisstrategie zielt darauf ab, eine Kundenbindung von preisbewussten Käufern zu erreichen. Für Sie bedeutet das allerdings, nur einen sehr dünnen Gewinn pro verkauftes Produkt zu erhalten. Diese Strategie nutzen Sie am besten für Waren mit niedrigen Produktions- und Marketingkosten. Da Sie nur einen kleinen Profit pro Stück erwarten können, geht es hier um den Massenabsatz. Große Supermarktketten und Discounter sind ein typisches Beispiel als Anbieter von solchen „Preisknallern“, da große Mengen zu Spottpreisen eingekauft und an preisbewusste Kunden als Schnäppchen abgegeben werden. Jedoch gerät die Kundenbindung dann ins Wanken, wenn ein Mitbewerber günstiger wird. Für kleinere Unternehmen mit entsprechend geringerem Verkaufsvolumen eignet sich diese Preisstrategie nicht, da Sie Schwierigkeiten haben werden, mit den Branchenriesen Schritt zu halten.
Mit dem englischen Begriff „Keystone pricing“ wird eine Strategie beschrieben, die den Großhandelspreis verdoppelt. In den Anfangstagen dieser Preisstrategie wurde der Preis zunächst auf der Liste des Herstellers und dann noch einmal im Einzelhandel verdoppelt. Das bedeutet, ein Fernseher mit Herstellungskosten von 200 Euro wird für 400 Euro an einen Händler verkauft, der das Gerät für 800 Euro an den Kunden abgibt. Diese Preisstrategie sollte auf keinen Fall auf all Ihre Produkte angewendet werden. Auch bei preisempfindlichen Waren ist diese Strategie keine gute Wahl. Haben Sie öfter eine sogenannte „Limited Edition“ im Produktportfolio, tun Sie sich mit „Keystone pricing“ ebenfalls keinen Gefallen, da Sie damit unter Marktwert verkaufen. In kleinen, lokalen Shops oder Läden, die Unikate verkaufen, können Sie damit jedoch Erfolg und somit eine langfristige Kundenbindung erreichen. Das gilt natürlich auch dann, wenn Sie einen sehr spezialisierten Onlineshop betreiben.
Schlagwort bei dieser Strategie ist das klassische Sonderangebot oder eine Promotion wie „Zwei kaufen, eins bezahlen“. Mit dieser Art der Werbung bringen Sie Ihre Produkte direkt in den Blickpunkt des Wettbewerbs und können vor allem eine Kundenbindung bei preisbewussten Verbrauchern erreichen. Im Gegensatz zur Penetrationsstrategie können Sie Aktionen jederzeit veranstalten. Obwohl Sie die Ware zu stark reduzierten Preisen anbieten, ergeben sich durch die zu erwartende hohe Absatzmenge erfreuliche Profite. Auch etablierte Marken müssen hin und wieder Aktionen durchführen, um an der Kundentreue zu arbeiten.
Wenn Sie einen einfachen Weg zur Kundenbindung und Kundentreue suchen, können Sie diese Preisstrategie anwenden. Alles, was Sie tun müssen, ist die Kalkulation Ihrer Kosten, auf die Sie dann den entsprechenden prozentualen Aufschlag ansetzen, um den Preis für Endverbraucher zu erhalten. Nach diesem Prinzip erstellen Sie mühelos Ihre Gewinnmarge – auch dann, wenn Sie Hunderte von Produkten anbieten. Diese Preisstrategie eignet sich für Unternehmen mit einem großen Sortiment, das einem starken Wettbewerb ausgesetzt ist. Ein typisches Beispiel wären Supermärkte. Sie können diese Preisstrategie außerdem bei der Einführung neuer Produkte anwenden, für die sich auf dem Markt noch kein Preis etabliert hat.
Hier agieren Sie bei der Einführung eines neuen Produktes genau entgegengesetzt zur Penetrationsstrategie. Denn der Einführungspreis wird zunächst deutlich höher angesetzt und verringert sich erst dann, wenn Ihre Mitbewerber dieses Produkt ebenfalls anbieten. Um diese Preisstrategie anzuwenden, sollten Sie bereits eine etablierte Marke sein und eine entsprechende Kundentreue genießen. Vor allem dann, wenn Sie in einer hart umkämpften Branche tätig sind. Die Abschöpfungsstrategie funktioniert vor allem bei begehrten, trendigen Produkten.
Diese Strategie speist sich aus einer Reihe von Techniken aus der Psychologie, die direkt auf die emotionale Ebene Ihrer Kunden abzielen. Zugrunde gelegt werden dabei diverse Entscheidungsregeln, die einen Kauf beeinflussen, aber auch bestimmte kognitive Verzerrungen, die einem realistischen Entschluss im Wege stehen. Jeder kennt das aus eigener Erfahrung: Eine logische Entscheidungsfindung braucht durch die Abwägung verschiedener Faktoren eine Menge Zeit. Daher ist es leichter, in vielen Fällen auf bewährte Entscheidungsmuster zurückzugreifen. Denken Sie an die 99-Taktik. Wenn ein Produkt für 9,99 Euro angeboten wird, denken die meisten Kunden nicht an zehn, sondern an neun Euro – vor allem dann, wenn sie in Eile sind. Das hat damit zu tun, dass im Westen von links nach rechts gelesen wird und die Ziffer Neun sich im Kopf festsetzt. Das weitere Handeln richtet sich nach der zuerst erhaltenen Information. Obwohl 9,99 Euro fast zehn Euro sind, fühlt sich das Produkt für den Kunden günstiger an. Am erfolgreichsten für die Kundentreue ist diese Strategie bei stark wettbewerbsorientierten Produkten, die sich an preisbewusste Verbraucher richten.
Hierbei handelt es sich um eine Unterform der aktionsbasierten Preisstrategie, denn es werden verschiedene Produkte in einem Paket offeriert, das gegenüber den Einzelpreisen deutlich günstiger ist. Damit räumen Sie Ihr Lager oder trennen sich von Ladenhütern. Ein leichter Verlust ist dabei finanziell lukrativer als die Produkte weiterhin im Bestand zu wissen. In Bezug auf die Kundenbindung erreichen Sie bei den Verbrauchern das gute Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Diese Bündelung von Produkten können Sie in jedem Bereich anwenden, zum Beispiel als Einsteigerset für eine bestimmte Sportart oder eine Erstlingsausstattung für Neugeborene.
Der Preis Ihres Produktes orientiert sich an seinem aktuellen Marktwert. Die Preisobergrenze wird definiert, indem Sie schauen, was Kunden bereit sind, für diese Ware zu bezahlen, wenn sie einen höheren Mehrwert als ein vergleichbares Produkt eines Mitbewerbers hat. Bei dieser Strategie besteht eine gewisse Ähnlichkeit zur wettbewerbsorientierten Preisbildung, bei der die Kosten gegenüber dem Konkurrenzkampf der Anbieter ins Hintertreffen geraten. Stellen Sie sich in der Praxis einen Fernseher vor, der mit dem von einem Mitbewerber angebotenen Gerät identisch ist. Allerdings hat Ihr Modell einen größeren Bildschirm. Erfahren Sie nun durch Kundenbefragungen, wie viel mehr der Verbraucher dafür bereit ist zu zahlen. Durch dieses Vorgehen erreichen Sie nicht nur eine gute Wettbewerbspositionierung, sondern erhöhen auch die Kundenbindung. Denn die werden dank der Befragung Ihre Fairness zu schätzen wissen.
Denken Sie an Jaguar, Rolex oder Cartier – dabei handelt es sich um hochwertige Luxusprodukte, die zu einem überdurchschnittlich hohen Preis verkauft werden. Während bei der Abschöpfungsstrategie der Verkaufspreis früher oder später fällt, sind Reduzierungen hier nicht zu erwarten. Der Preis zielt nicht zuletzt auch auf das Image ab, das der Kunde durch die Nutzung der Marke erreichen möchte. Da die Produktionskosten für eine Stahluhr kaum bei 10.000 Euro liegen dürften, werden mit dem Markenartikel gleichzeitig Status, Prestige und Klassenzugehörigkeit dokumentiert. Um in dieser Liga mitzuspielen, muss ein Unternehmen sich erst seinen Wert erarbeiten. Jeder Schritt im Customer Journey und dem übrigen Marketing muss Assoziationen an Premiumqualität, Luxus und Begehrlichkeiten wecken. Wenn Ihre Marke diese Botschaft erfolgreich kommuniziert, werden Ihre Kunden auch bereit sein, jeden Preis für Ihre Produkte zu bezahlen und belohnen Sie mit einer jahrzehntelangen Kundentreue.
Bei dieser Strategie verlangen Sie für das gleiche Produkt verschiedene Preise. Auf diese Weise haben Sie eine Menge Möglichkeiten, Ihre Verkaufszahlen zu erhöhen. Dabei gibt es verschiedene Arten der Differenzierung:
Räumliche Preisdifferenzierung: Sie legen für regional voneinander abweichende Märkte verschiedene Preise fest. Das betrifft den Inlands- und den Auslandsmarkt, zum Beispiel, wenn Sie ein bestimmtes Sonderangebot nur in einer einzelnen Region lancieren. Selbst in einer Stadt können Sie unterschiedliche Preise festlegen, wenn in einer Villengegend mehr bezahlt werden soll als im Arbeiterviertel.
Zeitliche Preisdifferenzierung: Diese Preisstrategie dient vor allem dazu, den Umsatz in absatzschwachen Zeiten anzukurbeln oder die Kunden zum Kauf in einer ungewöhnlichen Saison zu animieren. Führen Sie derartige Aktionen regelmäßig durch, dürfen Sie mit einer stärkeren Kundenbindung rechnen. Typische Beispiele sind Sommerpreise auf Winterartikel, günstige Bademode im Spätherbst oder spezielle Wochenendtarife in Hotels, in denen normalerweise Geschäftsreisende unter der Woche anzutreffen sind.
Preisdifferenzierung nach der Menge: Das bedeutet, Sie gewähren Staffelpreise oder Staffelrabatte. Etwa, wenn ein Sportverein bei Ihnen nicht nur einen, sondern gleich zwanzig neue Fußbälle kauft.
Personelle Preisdifferenzierung: Bei dieser Strategie gewähren Sie nur einer bestimmten Zielgruppe einen günstigeren Preis. Das können spezielle Rabatte für Studenten auf einen neuen Laptop sein oder spezielle Vergünstigungen für Senioren. Klassisches Beispiel, das jeder aus dem Alltag kennt: Der Schüler-Döner, der deutlich günstiger von türkischen Schnellimbissen angeboten wird.
Beachten Sie, dass die Preisdifferenzierung Ihnen möglicherweise eine niedrigere Gewinnspanne beschert, Sie das jedoch durch einen gesteigerten Absatz oder eine höhere Spanne bei einem anderen Produkt wieder ausgleichen können. Im Fokus sollte trotz dem Wunsch nach verstärkter Kundentreue niemals der angepeilte höhere Gesamtgewinn aus den Augen verloren werden.
Die eine Online Preisstrategie, die zum Erfolg führt, gibt es nicht. Je besser Sie jedoch Ihren Markt, Ihre Kunden und die Gesamtkosten kennen, desto erfolgreicher können Sie Ihr gesamtes Marketing planen. All diese Kennzahlen erlauben Ihnen, effektivere Entscheidungen rund um die Preisgestaltung zu treffen. Sind Sie im Bereich Luxusartikel tätig, benötigen Sie andere Strategien als Unternehmer aus der Elektronikbranche oder solche, die mit Nischenprodukten, oftmals sogar mit lokalem Bezug, handeln. Die Entscheidung für eine Preisstrategie hängt auch vom Produkt oder der Dienstleistung selbst ab. So spricht zum Beispiel nichts dagegen, auf bestimmte Waren Discount anzubieten, wenn Sie ansonsten eher die kostenbasierte Preisstrategie anwenden. Jedes Produkt hat in Ihrem Sortiment seinen Platz und bedient ganz bestimmte Bedürfnisse. Erkennen Sie das Zusammenspiel der unterschiedlichen Faktoren, können Sie nicht nur Ihre Preise so gestalten, dass die Verkaufszahlen in die Höhe gehen, sondern Sie tun jede Menge für eine erfolgreiche, langfristige Kundenbindung und Kundentreue.
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