Google Ads (Adwords) Optimierung: Negative Keywords ausschließen

Werbekampagnen mit kleinen und mittleren Budgets stützen sich mit Vorliebe auf Google Adwords. Das Werbenetzwerk des Suchmaschinenkonzerns stellt die eigene Infrastruktur zur Miete bereit, mit der man breite Käuferschichten gezielt ansprechen kann. Ohne die Hilfe von Google würde man diese sonst nicht derart feinteilig erreichen können, wie es mit der Hilfe von Adwords möglich ist. Einen Faktor blenden viele Kampagnen, die insbesondere zum ersten Mal Adwords verwenden, jedoch aus: Die Stärke von Google kann sich zur Schwäche wandeln. Schuld sind die sogenannten negativen Keywords. Adwords Suchmaschinenwerbung muss entsprechend optimiert werden, um nicht in eine gefährliche Falle zu laufen. Gerade dann, wenn Sie kleine und mittlere Kampagnen betreuen, die mit ihren Mittel streng haushalten müssen, sollten Sie sehr darauf achten, die entsprechende Adwords Optimierung durchzuführen?

Was sind eigentlich negative Keywords?

Gehen wir jedoch Schritt für Schritt vor. Erfahrungen zeigen, dass viele Verantwortliche gerade von kleinen Kampagnen sich nicht der Gefahr negativer Keywords bewusst sind, weil sie nicht zu Hundert Prozent wissen, was diese eigentlich sind. Es handelt sich um Suchbegriffe, die inhaltlich zwar zu Ihrer Kampagne passen, die Sie aber dennoch nicht im Zusammenhang mit Ihrer Werbung sehen möchten. Google selbst nennt diese deshalb auch „auszuschließende Keywords“.

Ein Beispiel soll das Problem verdeutlichen: Gesetzt den Fall, Sie verkaufen Fahrzeuge von VW, so wollen Sie, dass Ihre Anzeigen zwar beim Suchbegriff „Golf“, nicht aber beim Keyword „Golfplatz“ auftauchen. Sie möchten beim Schlüsselwort „Polo“, nicht jedoch bei „Polohemd“ gefunden werden. Schließlich ist die Wahrscheinlichkeit doch sehr gering, dass eine Person, die ein entsprechendes Kleidungsstück sucht, sich spontan dafür entscheidet, Ihnen ein Fahrzeug abzukaufen. Das Werbebudget wäre also verschwendet. „Polohemd“ und „Golfplatz“ wären folglich negative Keywords.

So werden Keywords ausgeschlossen

 

Um negative Keywords auszuschließen, müssen Sie sich bei Google Adwords einloggen. Sobald dies erledigt ist, wählen Sie den Tab „Keywords“ aus. Hier stoßen Sie nun auf zwei Tabellen: „Anzeigengruppenebene“ und „Kampagnenebene“. In der ersten Tabelle können Sie negative Keywords nur für Ihre Anzeigengruppe ausblenden, in der zweiten für die gesamte Kampagne. Klicken Sie nun auf „+Keywords“, um einen neuen Begriff in eine der Tabellen einzutragen.

Einen leicht veränderten Weg müssen Sie gehen, wenn Sie negative Keywords aus dem „Such- und Display-Netzwerk“. Nachdem Sie sich bei Adwords eingeloggt haben, wählen Sie „Kampagnen“ und anschließend „Displaynetzwerk“ aus. Klicken Sie nun „Ausrichtung“ an. Anschließend können Sie ein Drop-down-Menü verwenden, in dem Sie den Reiter „Anzeigengruppenausschlüsse hinzufügen“ oder alternativ „Kampagnenausschlüsse hinzufügen“ auswählen. Wollen Sie das Keyword auf das Displaynetzwerk begrenzen, müssen Sie die entsprechende Option („Keywords für Displaynetzwerk“) zusätzlich markieren. Beachten Sie hierbei: Sie dürfen pro Zeile nur ein negatives Schlüsselwort eintragen.

Wenn Sie mehrere Kampagnen betreuen, können Sie eine Liste anlegen, um bestimmte Suchbegriffe gleich für alle auszuschließen. Die Optimierung wird so umso einfacher. Nach dem Einloggen wählen Sie den Tab „Keywords“ aus. Nun markieren Sie das Kontrollkästchen neben dem Schlüsselwort, für das Sie einen sogenannten „Bericht für Suchbegriff“ erstellen möchten. Anschließend wird der Tab „Suchbegriffe“ eingeblendet. Wollen Sie den Bericht für alle Schlüsselwörter erstellen, können Sie hier „alle anzeigen“ auswählen. Jetzt aktivieren Sie die Kontrollkästchen neben den Begriffen, die Sie als negative Keywords auszuschließen möchten. Ist dies erledigt, aktivieren Sie die Schaltfläche mit der Aufschrift „Als auzuschließendes Keyword hinzufügen“. Auch hier können Sie anschließend bestimmte Anzeigengruppen oder die Kampagnenebene auswählen, für welche der Ausschluss gelten soll. Ist dies erledigt, klicken Sie auf „Speichern“.

Vorsicht: Wählen Sie alle Keywords aus, dann werden Ihre Anzeigen, Display-Werbungen, etc. nicht geschaltet. Achten Sie deshalb genau darauf, welche Suchbegriffe Sie verbannen.

So hilft Google bei der Optimierung der negativen Keywords

Müssten Sie alle negativen Keywords von Hand in Adwords ausschließen, wäre dies eine Arbeit, die Sie auf Jahre beschäftigen dürfte, da Sie stets alle Wortformen verbannen müssten. Google erledigt diese Optimierung glücklicherweise für Sie: Sie können die Option „Passende Wortgruppe ausschließen“ dadurch aktivieren, indem Sie einfach den jeweiligen Suchbegriff in Anführungszeichen setzen – also z.B. „Polohemd“. Die „Polohemden“ und die weiteren verwandten Begriffe werden dann auch getilgt.

Möchten Sie hingegen ausschließlich weitgehend passende Suchbegriffe ausschließen, lassen Sie die Anführungszeichen einfach weg. Achten Sie für die Optimierung aber nun darauf, dass Sie sehr wohl die Begriffe in Singular und Plural eingeben.

Was immer noch nach viel Arbeit klingt, wird dadurch vereinfacht, dass Google für Adwords den identischen Service bereithält, den auch die normale Suchmaschine bietet. Sie können durch ein Minuszeichen Oberbegriffe ausschließen, was die Optimierung wesentlich vereinfacht. Als Beispiel: Geben Sie „-Hemd“ ein, werden alle inhaltlich zugehörigen Begriffe und die dazugehörigen Wortgruppen ausgeschlossen. Sie haben die Polohemden soeben erfolgreich verbannt.

Der Coup dabei: Adwords erkennt bei zusammengesetzten Optimierung, wann sich die Bedeutung verändert. Schließen Sie „Polohemd“ aus, wird der „VW Polo“ aber dennoch gefunden. Das System versteht, dass Nummer zwei inhaltlich etwas völlig anderes als das, was Nummer eins bedeutet.

Welche Keywords sollten ausgeschlossen werden?

Wenn Sie mit den negativen Suchbegriffen arbeiten, werden Sie schnell feststellen, dass Sie im Prinzip zwei unterschiedliche Listen führen müssen. Auf der ersten Liste stehen Suchbegriffe, die als negative Keywords ständig ausgeschlossen werden sollen. Das obige Beispiel „Polohemd“ bzw. „-Hemd“ gehört beispielsweise dazu.

Allerdings werden Sie aufgrund der Tagesaktualität immer wieder Suchbegriffe ausschließen, die Sie später möglicherweise wieder einbinden möchten. Bleiben wir hierfür bei dem Gedankenspiel, dass Sie Fahrzeuge von VW verkaufen. Gibt eine Person bei Google im Herbst 2015 jedoch „VW Abgaswerte“ ein, so ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass sie sich über den gegenwärtigen VW Skandal informieren möchten. Sie als Verkäufer von Volkswagen-Modellen möchten nun Ihre Werbung aller Wahrscheinlichkeit nach nicht neben zahllosen Presseberichten über den VW Skandal sehen. Das Wort „Skandal“ gehört übrigens fast für jeden Onlineshop zwingend auf die Liste der auszuschließenden Keywords – schließlich kann immer irgendetwas geschehen.

Irgendwann einmal wird der VW Skandal jedoch abgeklungen sein. Es ist absehbar, dass VW einige Fahrzeuge entwickeln wird, die besonders gute Abgaswerte aufweisen, um für bessere Presse zu sorgen. Das Keyword wandelt sich dann von einem negativen zu einem positiven Suchbegriff. Sie können es nun wieder von der Liste der auszuschließenden Schlüsselwörter entfernen.

Den Bann heben Sie dadurch auf, dass Sie nach dem Einloggen „Keywords“ auswählen und nun „auszuschließende Keywords“ auswählen. Aktivieren Sie neben den Begriffen, die Sie nicht länger ausschließen möchten, das Kontrollkästchen, klicken Sie „Bearbeiten“ an und wählen Sie „Keywords entfernen“ aus. Auch hier haben Sie wieder die vertraute Auswahl zwischen „Anzeigengruppen“ und der Kampagnenebene. Übrigens verändern Sie die auszuschließenden Keywords auf ganz ähnliche Weise. Lediglich der letzte Schritt ist anders: Hier wählen Sie jetzt „Keyword-Text ändern…“ aus.

Gefahr bei Anzeigengruppen mit Placements

Wenn Sie Anzeigengruppen mit Google Placements schalten, gilt es noch eine Gefahr zu beachten, vor welcher der Suchmaschinen-Konzern selbst warnt: Google hat es für Placements noch nicht geschafft, dass negative Keywords derart präzise ausgeschlossen werden wie bei den Anzeigen, die für die eigentliche Suchmaschine geschaltet werden. In der Sprache des Konzerns heißt das, dass sich „die Wahrscheinlichkeit verringert“, dass Ihre Anzeige in Verbindung mit einem negativen Schlüsselwort auftaucht. Allerdings können diese Anzeigen „möglicherweise weiterhin gelegentlich“ entsprechend geschaltet werden. Hilfreich ist es, die Optimierung für die Anzeigengruppen mit Placements sehr kleinteilig durchzuführen.

Fazit: Adwords Optimierung für negative Keywords ist unverzichtbar – und verlangt ständige Aufmerksamkeit

Wenn Sie Kampagnen über Google Adwords vorantreiben, ist die Optimierung für negative Keywords unverzichtbar. Zu groß ist die Gefahr, dass Ihre Anzeigen sonst in einem Zusammenhang geschaltet werden, der garantiert nicht zu Conversion führt, große Teile Ihres vermutlich knappen Budgets auffrisst und im schlimmsten Fall Ihrem Ruf schadet.

Für einen effektiven Ausschluss negativer Keywords benötigen Sie Listen: auf der ersten notieren Sie die Schlüsselwörter, die immer ausgeschlossen sein sollen. Auf der zweiten befinden sich diese Begriffe, die aufgrund von tagesaktuellen Ereignissen verbannt werden müssen, später aber durchaus wieder als positive Suchbegriffe taugen können. Dies bedeutet: Solange die Kampagnen läuft, hört die Optimierung der negativen Keywords niemals auf.