Mobile Werbung – also Anzeigen, die auf Smartphones (und Tablets) ausgegeben werden – gewinnen zunehmend an Bedeutung. Immer häufiger berichten Webseiten-Betreiber, dass die Zahl der Zugriffe von mobilen Endgeräten die der von Desktop-PCs bereits übersteigt. Die Investitionen in mobile Ads hat sich von 2015 zu 2017 verdoppelt. Wie können Sie aber Apps oder Webseiten mobil vermarkten? Welche Schritte sind dafür in Google Adwords nötig und worauf ist besonders zu achten? Die folgenden Punkte sollen Ihnen bei diesen schwierigen Fragen helfen.
Was ist eigentlich mobile Werbung?
Tatsächlich gibt es keine einhellige Definition für mobile Werbung. Die Experten können sich nicht einmal darauf einigen, welche Geräte „mobil“ sind. Google Adwords betrachtet beispielsweise Smartphones als Mobilgeräte und fasst Tablets sowie Desktop-PCs zusammen. Anderorts werden Tablets als Mobilgeräte aufgefasst. Und selbst bei den Smartphones ist die Sache nicht eindeutig: Die meisten Internet-Zugriffe per Smartphone finden in den heimischen vier Wänden statt. Nur knapp 20 Prozent geschehen tatsächlich von unterwegs. Google Adwords hat deshalb im Jahr 2013 beschlossen, rein mobile Kampagnen aufzulösen und künftig nach Geräten zu unterscheiden.
Mobilwerbung wird heute zumeist als solche aufgefasst, die in Smartphones ausgegeben wird – oder in Apps. Im zweiten Fall sind Tablets wieder miteinbezogen. Mittel- und langfristig dürfte sich hier aber eine neuerliche Änderung ergeben, da die Applikationen auch in Desktop-PCs auf dem Vormarsch sind.
Mobile Werbung planen: Geräte-Performance ermitteln
Der wichtigste Schlüssel im erfolgreichen Umgang mit Adwords ist die Budget-Verwaltung. Um mobile Werbekampagnen zu planen, sollten Sie deshalb in einem ersten Schritt ermitteln, wie die Geräte-Performance Ihrer Webpräsenz bislang ist. Vereinfacht ausgedrückt: Wie oft wird bereits mit einem Smartphone auf Ihr Angebot zugegriffen? Wenn Sie in Adwords eingeloggt sind, rufen Sie Kampagnen/ Anzeigengruppen – Keywordberichte und dann Segment – Geräte auf. Beachten Sie besonders die Conversion-Rate bei den Mobilgeräten im Vergleich zu der mit den Desktop-PCs. Die Rate sollte zumindest in Sichtweite sein. Ist sie es nicht, lohnen sich verstärkte mobile Werbemaßnahmen.
Hier ein Hinweis: Wenn Sie die Zugriffszahlen auf Ihre Webpräsenz bei Universal Analytics segmentiert nach Geräten ausgeben lassen, werden Sie eventuell feststellen, dass die Zugriffszahlen mit Mobilgeräten sehr viel höher sind als mit Desktop-PCs (und Tablets) – es sich bei der Conversion-Rate aber genau andersherum verhält. Dies lässt sich mit einem nutzerspezifischen Verhalten erklären: Viele Nutzer recherchieren mit dem Smartphone, kaufen aber mit dem Desktop-PC. Allzu weit sollten die Conversion Rates aber dennoch nicht auseinanderliegen.
Ihr Gebot für Mobilanzeigen ermitteln und einstellen
Ihr Gebot für mobile Werbung können Sie unter „Geräte“ und anschließend unter Gebotsanpassung ändern. Wer mit Adwords Erfahrungen hat, weiß, dass die Spannbreite von -100 Prozent bis zu +300 Prozent reicht. Als Formel für den korrekten Prozentsatz hat sich dieser Satz bewährt: 100 * [(Wert pro Klick auf eine mobile Anzeige / Wert pro Desktop-Klick und Tablet-Klick) – 1].
Sie sollten allerdings monatlich (wenigstens jedes Quartal) die Gebotsanpassung anhand daran überprüfen, ob die mobilen Zugriffszahlen und die zugehörige Conversion Rate in die richtige Richtung gegangen sind.
Denken Sie daran, im Bereich der Textanzeigen den Haken bei mobil bevorzugt zu setzen, um auf diese Weise zu verdeutlichen, dass zuerst das Budget für die Smartphones verausgabt werden soll. Segmentieren Sie Ihre Kampagne auf diese Weise nach Geräteklassen.
Eine App vermarkten
Sie wollen mit Adwords nicht nur mobile Webseiten, sondern auch eine App vermarkten? Diesbezüglich bieten sich Ihnen nach wie vor noch sehr große Chancen, da es zwar bei Google immer häufiger Suchanfragen nach Apps gibt, aber die Suchergebnisse wegen optimaler Optimierung ins Leere laufen. Nutzen Sie RLSA (Remarketing List for Search Ads), um Ihre App Besuchern, die Ihre Seiten häufiger besuchen, vorzuschlagen.
Aktivieren Sie in Adwords zudem die App Erweiterung – jetzt wird zu Ihrer Text-Anzeige in Adwords zusätzlich ein Link zu Ihrer Anwendung gesetzt. Hierfür müssen Sie in Ihrem Adwords-Konto Anzeigenerweiterung – Anzeigen: App-Erweiterungen – Bearbeiten aus. Jetzt klicken Sie auf den Button +neue App. Anschließend werden Sie gefragt, welches Betriebssystem die Applikation hat – derzeit kommen nur iOS oder Android in Frage. Sie fügen die App mit dem Android-Paketnamen bzw. der iOS-App-ID hinzu. Die entsprechende Information ermitteln Sie über die URL der App im Google Play Store bzw. im AppStore.
Setzen Sie jetzt in jedem Fall das Häkchen bei bevorzugt: mobil, um sicherzustellen, dass die App Erweiterung nur auf dem Smartphone angezeigt wird.
Fazit: Ein wachsender Markt mit großen Chancen
Mobilwerbung bietet Ihnen große Chancen. Der Markt wächst unaufhörlich und vielerorts sind die Kampagnen (insbesondere bei den Apps) noch sehr schlecht oder überhaupt nicht gesondert vorhanden. Beherzigen Sie die hier genannten Ratschläge und nutzen Sie Möglichkeiten, die Ihnen so geboten werden.
