YouTube hat sich zur zweitgrößten Suchmaschine weltweit entwickelt. Hier finden Suchende Informationen und bewegte Bilder zu fast allen Themen. Der aktuelle Medienhype um erfolgreiche YouTuber bzw. Influencer zeigt bereits, wie groß die Reichweite und das Werbepotenzial von YouTube sind. Unternehmen sollten diese Plattform konsequent nutzen, um sich kostengünstig einem großen Publikum vorzustellen. Und mit einem Gespür für Trends und einem passenden viralen Hit können auch Privatpersonen durchaus erfolgreich auf YouTube durchstarten.
Aber welche Möglichkeiten gibt es, um YouTube-Werbung zu betreiben und die eigene Zielgruppe zu erreichen? Welche Formate gibt es für Videoanzeigen und welche erfolgskritischen Faktoren sind zu beachten? Der folgende Beitrag wird die wichtigsten Themen praxisorientiert beleuchten.
Warum an Werbung via YouTube kein Weg mehr vorbeiführt
YouTube-Werbung via Google Ads Kampagnen stellt ein enormes Potenzial in Aussicht, denn die Plattform hat fast zwei Milliarden aktive Nutzer pro Monat aufzuweisen, was für eine konstant hohe Reichweite über die Landesgrenzen hinaus spricht. Das sind bereits gute Grundvoraussetzungen, um Videoanzeigen erfolgreich als Werbemittel einzusetzen. Der in den letzten Jahren verstärkt vorzufindende Trend des Influencer Marketing zeigt, welche Marktmacht von YouTube-Werbung ausgehen kann. Dies erfordert natürlich eine kluge strategische Ausrichtung, auf die im weiteren Verlauf noch eingegangen werden soll.
Sie sind bestimmt auch des Öfteren auf YouTube mit Videoanzeigen konfrontiert worden und haben sich gedacht, dass ein großes Potenzial dahinter steckt. Diese Potenzial wird sich noch vergrößern, denn die mobile Nutzung des Internets via Smartphones und Tablets wird dazu führen, dass YouTube-Werbung via Google Ads noch mehr Menschen immer und überall erreichen kann. Jetzt schon erreicht die Plattform mit knapp 80 % der Onlinebevölkerung einen sehr hohen Wert. In konkreten Zahlen ausgerückt sind das über 40 Millionen potenzielle Kunden in der DACH-Region.
Investition in die Stärkung der eigenen Marke
In Zeiten kurzer Produktlebenszyklen und weltweiter Konkurrenz sind Unternehmen gut beraten, Kunden während der gesamten Customer Journey zu begleiten. Es gilt, den Prozess der Kaufentscheidung in jeder Phase zu beeinflussen, um eine positive Entscheidung von Kunden wahrscheinlicher werden zu lassen. Videoanzeigen helfen Unternehmen dabei, die Marke samt Image zu stärken und die Reichweite nachhaltig zu erhöhen. Durch Videos zu Produkten, Dienstleistungen oder einem Image Film können Kunden gezielt in ihrer Kaufabsicht gestärkt werden, indem ihnen relevante Informationen präsentiert werden. In der thematischen Relevanz liegt ein Schlüsselkriterium für erfolgreiche Videoanzeigen auf YouTube.
Sichtbar, bewegend, mitreißend: Das muss gute YouTube-Werbung können
Ein Werbevideo wird der sichtbare Teil einer Kampagne sein, die niemals isoliert betrachtet werden sollte. Vielmehr muss es darum gehen, YouTube strategisch geschickt für die eigene Markenstrategie einzubinden. Und natürlich müssen die Videoanzeigen selbst gut gemacht sein und Zuschauer nach wenigen Sekunden überzeugende Mehrwerte bieten. Informationen sollten in unterhaltsamer und mitreißender Form übermittelt werden. Wer Emotionen wecken kann, legt die Basis für eine starke Bindung von Kunden oder Followern. Wer diese Faktoren nicht berücksichtigt, wird schnell in Vergessenheit geraten. Schließlich ist das nächste Video (womöglich von der unmittelbaren Konkurrenz) nur einen Klick entfernt.
Praktisches Knowhow: Wie lassen sich Videoanzeigen mit Google Ads erstellen?
Wenn Sie für das Internetmarketing bereits auf Google Ads setzen, können Sie damit praktischerweise auch YouTube-Werbung umsetzen bzw. gezielt steuern. Die Videoanzeigen müssen auf YouTube gehostet sein. Generell zu empfehlen ist, das Google Ads und das YouTube-Konto zu verknüpfen. Auf diese Weise lassen sich Remarketinglisten aus YouTube nutzen. Wenn Sie Kampagnen umsetzen wollen, rückt das Anzeigenformat als Hauptbestandteil in den Fokus. Um Effizienz und ein hohes Maß an Zielerreichung sicherzustellen, sollte für jede Ausrichtung eine eigene Anzeigengruppe angelegt werden. Die Struktur wird klarer, wenn Sie sich einloggen und sich mit den Optionen zur Kampagnenerstellung näher befassen. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die Format für Videoanzeigen auf YouTube.
TrueView Video Discovery-Anzeigen: Kosteneffizienz per Klick
Hierbei handelt es sich um ein kleines Vorschaubild des Videos (Thumbnail) und einen kurzen Anzeigentext. Auftauchen kann dieser Anzeigentyp in den Suchergebnissen, auf der Startseite von YouTube oder auch auf Webseiten bzw. in Apps von Partnern. Der große Vorteil dieser Werbung auf YouTube besteht darin, dass nur gezahlt werden muss, wenn Nutzer auf die Anzeige anklicken (idealerweise, um sich das gesamte Video anzuschauen).
Die bloße Ansicht ist kostenlos, kann aber bereits werbetechnisch einen Eindruck hinterlassen und zu einem späteren Zeitpunkt für Aktivitäten sorgen (ein Interessent sucht z.B. nach diesem Video oder dem werbenden Unternehmen). Auch aus der Sicht der Werbung selbst ist dieser Anzeigentyp sehr vorteilhaft, da User von sich aus darauf klicken und offenbar empfänglich für die Inhalte sind. Es handelt sich nicht um eine unerwünschte Form der Werbung, der sich Suchende nicht entziehen können.
TrueView In-Stream-Videoanzeigen: 5 Sekunden können entscheidend sein
Hierbei handelt es sich im Videoanzeigen, die vor oder während eines Videos auf YouTube abgespielt werden. Nutzer haben die Möglichkeit, diese Werbung nach 5 Sekunden zu überspringen. Insofern muss das Video sehr gut sein, damit Nutzer nicht zu diesem Schritt greifen. Trotzdem können natürlich auch 5 Sekunden bereits ausreichen, um für einen bleibenden Eindruck zu sorgen. Darüber hinaus besteht die Option, neben der Anzeige ober rechts oben einen so genannten Companion-Banner einzublenden. Hierbei handelt es sich um eine Miniaturansicht, die angeklickt werden kann.
Werbetreibende müssen auf YouTube für diese Form von Videoanzeigen nur zahlen, wenn Nutzer sich das Video für mindestens 30 Sekunden anschauen oder aber eine Interaktion eingehen. Unter Interaktionen sind in diesem Kontext Klicks auf Call-to-Action-Elemente oder das Aufrufen der Webseite des Werbetreibenden gemeint. Von Vorteil bei dieser Art von YouTube-Werbung ist, dass Nutzer selbst darüber entscheiden, ob sie ein Video komplett oder nicht sehen wollen. Daraus ergibt sich für den Werbetreibenden im Umkehrschluss die Herausforderung, in den ersten 5 Sekunden die Neugierde des Betrachters zu wecken. Um die bereits angesprochene Markenbildung und Erhöhung der Bekanntheit gezielt voranzutreiben, sollte der Unternehmensname samt Logo unbedingt in den ersten 5 Sekunden wirksam platziert werden. Auch bei abspringenden Nutzern lässt sich so ein Werbeeffekt nutzen, der keine direkten Kosten verursacht. Alles, was keinen direkten Klick verursacht, kann dennoch einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Gerade das macht diese virale Plattform so interessant für moderne Werbung!
Bumper-Anzeigen: Durch Gebote 6 Sekunden Aufmerksamkeit gewinnen
Diese Videoanzeigen haben eine Höchstdauer von 6 Sekunden. Sie werden vor anderen Videos abgespielt. Nutzer haben hier nicht die Option, die Anzeigen per Klick zu überspringen. Es handelt sich also um die ‚aufdringlichste‘ Form der Form auf der Plattform. Die Einführung dieser neuen Videoanzeigen via Google Ads wurde eingeführt, da eine sinkende Aufmerksamkeitsspanne der User beobachtet werden konnte. Es brauchte eine neuen Form von Videoanzeigen, der sich Nutzer nicht einfach entziehen können. Es liegt auf der Hand, dass in der Kürze der Zeit nur eine zentrale, möglichst einprägsame Werbebotschaft deutlich werden muss. Die Abrechnung für diese Form der Werbung geschieht über so genannte CPM-Gebote. Nach jeder tausendsten Impression wird abgerechnet, wobei die Höhe der Gebote über die Erfolgswahrscheinlichkeit bestimmt, tatsächlich für Nutzer eingeblendet zu werden. An dieser Stelle spielt das verfügbare Werbebudget eine wichtige Rolle.
YouTube-Werbung: Wissenswertes über die strategische Ausrichtung
Werbung auf YouTube darf angesichts der Kosten und der nutzbaren Reichweite keine Spaßveranstaltung sein. Wer von Anfang an strategisch denkt, sollte nicht wünschenswerte Streuverluste vermeiden. In der Kampagnenverwaltung lassen sich Optionen nutzen, um YouTube-Werbung auf eine Zielgruppe auszurichten. Somit lassen sich die Erfolgschancen reichweitenstarker Werbung deutlich verbessern.
Grundsätzlich sollte auf thematische Relevanz geachtet werden. Ein Nutzer, der zur Anfrage passende Werbung sieht, ist für deren Inhalt viel empfänglicher. Völlig unpassende Werbung wird in der großen Mehrheit der Fälle keine Wirkung erzielen. Videoanzeigen sollten daher auf Inhalte der Videos abgestimmt werden. Abgesehen davon sollten Sie als Werbetreibender aber auch Ihre Zielgruppe für die Ausrichtung von YouTube-Werbung im Hinterkopf haben. Je mehr Interessen und demografische Merkmale bekannt sind, desto zielgenauer lassen sich Werbekampagnen mit Google Ads umsetzen.
Darüber hinaus können Sie mit Google Ads den Planer für Displaynetzwerk-Kampagnen nutzen. Unter Berücksichtigung der jeweiligen Zielseite können auf diesem Weg Vorschläge für die konkrete Ausrichtung ermittelt werden. Wer den gezielten Erfolg sucht, sollte diese aber nicht einfach unkritisch übernehmen. Bei jedem Vorschlag ist zu prüfen, ob Relevanz und Sinnhaftigkeit wirklich anzunehmen sind.
Überblick: mögliche Ausrichtungen für Videoanzeigen (YouTube-Werbung)
Option 1: Ausrichtung nach Interessen
Wer Werbung auf Kunden optimal zuschneiden will, sollte Interessen und Bedürfnisse kennen. Nur so können in Videoanzeigen überzeugende Lösungen mit Mehrwerten präsentiert werden. Grundsätzlich stehen für YouTube-Werbung mit Google Ads Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen zur Verfügung. Gewählt werden kann aus mehr als 80 verschiedenen Interessensgruppen. Durch die breite Fassung kann mit dieser Option eine hohe Reichweite erzielt werden. Hierzu ist in der Regel aber auch ein großes Werbebudget nötig.
Wer YouTube-Werbung mit Google Ads insgesamt präziser ausrichten möchte, sollte sich mit benutzerdefinierten Zielgruppen befassen. Die Interessen der Zielgruppe lassen sich konkret mit Keywords und URLs sehr viel spezifischer eingrenzen. Statt z.B. allgemein auf Sportfans zu setzen, kann die Zielgruppe durch den Fokus auf eine bestimmte Sportart oder ein besonderes Sportevent sehr viel exakter angesprochen werden. Solche benutzerdefinierten Zielgruppen lassen sich mit Google Ads nur über Umwege realisieren. In einem ersten Schritt müssen sie in der Displaykampagne hinterlegt werden, um schließlich für die jeweilige YouTube Kampagne ausgewählt werden zu können.
In diese Option fallen auch die kaufbereiten Zielgruppen. Der in geschäftlicher Hinsicht vielversprechende Titel zielt auf Nutzer, die offenbar kurz vor einem Kaufabschluss stehen. Basis für diese Einschätzung sind Google-Auswertungen zu Suchanfragen und dem Verhalten von Nutzern. In der Konfiguration für Videoanzeigen kann aus diversen Kategorien gewählt werden, um eine passende Option für das eigene Produkte bzw. die Dienstleistung zu wählen. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, Zielgruppen nach vorgegebenen Lebensereignissen einzugrenzen.
Option 2: Ausrichtung nach Video- bzw. Kanalinhalten
Wer funktionale Keywords für seine Werbung gefunden hat, kann YouTube-Werbung daraufhin ausrichten. Sobald ein Nutzer ein solches Keyword wählt, kann ihm die entsprechende Werbung in einer der genannten Formen eingeblendet werden. Etwas weiter gefasst als Keywords sind Themen, wobei aus diversen Vorgaben für die Kampagnenausrichtung gewählt werden kann. YouTube-Werbung kann auch über so genannte Placements funktionieren. Hierbei handelt es sich um andere Videos oder Kanäle, auf die die eigenen Videoanzeigen ausgerichtet werden sollen. Dabei ist es grundsätzlich auch möglich, Webseiten sowie Apps in das Displaynetzwerk aufzunehmen.
Option 3: demografische Merkmale für die Eingrenzung der Zielgruppe
In der Kampagnenverwaltung für YouTube-Werbung ist es möglich, bestimmte Merkmale der anvisierten Zielgruppe zu berücksichtigen. Klassischerweise handelt es sich hierbei um das Alter oder Geschlecht. Auch wenn in deutschen Konten die Option des Haushaltseinkommens angezeigt wird, so steht diese Einstellung aktuell nur in den USA zur Verfügung.
Option 4: Remarketinglisten nutzen
Dieser Weg bietet sich an, um Nutzer zu erreichen, die die Marke schon kennen oder bereits die Webseite besucht haben. Durch die Nutzung von Remarketinglisten ist es mit Google Ads möglich, Nutzer gezielt zu erreichen, die sich ein Video oder einen bestimmten Kanal angesehen haben. Wer diese durchaus sinnvolle Option nutzen will, muss das YouTube Konto mit Google Ads verknüpfen.
Wie kann Erfolg konkret nachvollzogen werden?
Wer in YouTube-Werbung investiert, wird zahlenbasiert wissen wollen, inwiefern sich dieses Budget auszahlt. Und hier wird der große Vorteil von Google Ads im wahrsten Wortsinn sichtbar, denn die Werbewirkung lässt sich transparent nachvollziehen. Daher ist es jederzeit möglich, Kampagnen anders auszurichten bzw. notwendige Justierungen vorzunehmen. Um eine gezielte Kampagnenoptimierung vorzunehmen, sollten die Möglichkeiten der hier genannten Ausrichtungen genutzt werden. Unter ‚Video-Targeting‘, ‚Placements‘ und schließlich ‚Anzeigen wurden hier geschaltet‘ lässt sich nachvollziehen, auf welchen Placements Videoanzeigen erschienen sind. Zeigen sich hier viele thematisch unpassende Placements, so sollten diese ausgeschlossen werden. Bei ausbleibendem Erfolg ist darüber nachzudenken, die gesamte Ausrichtung zu ändern. Bei dieser Ausrichtung lässt sich schnell ein aussagekräftiger Überblick gewinnen, während es bei der Ausrichtung nach Zielgruppen weitaus undurchsichtiger zugehen kann. Placements können in diesem Bereich themenirrelevant sein und trotzdem eine Wirkung erzielen. Nur wer seine Zielgruppe wirklich gut kennt, fährt mit dieser Ausrichtung gut.
Worum geht es bei YouTube-Werbung? Um Reichweitenerzielung!
Und weil das so ist, lassen sich nicht die üblichen Werte für Such- oder Shoppingkampagnen heranziehen. Reichweitenorientierte Kennzahlen lassen sich in YouTube Analytics bzw. Google Ads nachvollziehen. Zentral für die Erfolgsmessung von YouTube-Werbung sind Messwerte in Bezug auf die Aufrufrate oder die Interaktionen mit Videoanzeigen. Via Google Ads besteht zudem die Möglichkeit, für jede Kampagne weitere Daten mit Blick auf die Reichweite zu prüfen.
Zur Orientierung: Was sind gute Werte?
Um den eigenen Erfolg besser einordnen zu können, suchen viele nach guten Werten für YouTube-Werbung (Stichwort Benchmarks). Pauschale Zahlen sind fehl am Platz, zumal immer nur die gleichen Ausrichtungen verglichen werden sollten. Google selbst eröffnet mit der Brand-Lift-Studie die Option, die Auswirkungen auf die Bekanntheit von Marken zu messen. Vorhandene Nutzer lassen sich in eine Test- und Kontrollgruppe einteilen. Daten werden mit Fragebögen sowie Suchvolumenmessungen erhoben. Für diese Option ist allerdings ein gewisses Werbebudget notwendig, da eine geringe Datenbasis keine validen Ergebnisse liefern würde.
Letztlich lässt sich der Erfolg von YouTube-Werbung indirekt auch an anderer Stelle messen: Ist der Traffic auf der Homepage gestiegen? Wie haben sich die Umsatzzahlen entwickelt? Wird öfter nach dem Unternehmen/Produkt gegoogelt? Jeder Werbetreibende sollte für sich relevante geschäftliche Parameter aufstellen, anhand derer sich der positive Einfluss von YouTube-Werbung zahlenbasiert nachvollziehen lässt.
Übersicht: Tipps für die Optimierung von YouTube-Werbung
- Ziele (z.B. Erhöhung der Markenbekanntheit oder Leadgenerierung) zu Beginn klar festlegen: Erst danach können Kampagnen zielfokussiert umgesetzt werden
- Richtiges Anzeigenformat wählen: Neben dem verfügbaren Budget ist die Frage zu klären, ob sich Nutzer dem Video entziehen können sollen oder nicht
- Wer Leads/Verkäufe mit YouTube-Werbung generieren möchte, sollte True-View-for-Action-Kampagnen umsetzen: ein anklickbarer Call-to-Action-Button kann Nutzer zu Interaktionen motivieren
- Überzeugende Inhalte mit einem wirkungsvollen Format kommunizieren: Da Videoanzeigen vermehrt auf Smartphones abgespielt werden, müssen im Bildausschnitt alle Elemente gut zu erkennen sein
- Der erste Eindruck zählt! Thumbnails sollten daher mit Bedacht gewählt werden
- Videoanzeigen brauchen einen aussagekräftigen Titel, der Neugierde weckt
- Interessante Videobeschreibung (bis zu 5.000 Zeichen) hinzufügen: Hier können Nutzer weiteres Wissen erlangen oder erfahren, was sie im Video erwartet. Relevante Keywords sollten integriert werden!
- Interessante Playlist anlegen: So wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sich Nutzer länger im Kanal aufhalten und weitere Inhalte/Möglichkeiten kennenlernen
Zusammenfassung und Ausblicke für Videoanzeigen auf YouTube
In diesem Beitrag ist deutlich geworden, dass Videoanzeigen eine sehr gute Möglichkeit mit hoher Reichweite sind, um die Bekanntheit von Marken und Unternehmen zu erhöhen. Die geringen Kosten für Videoanzeigen und viele Millionen täglich aktive Nutzern sprechen klar für YouTube-Werbung als überlegene Alternative zu traditionellen Printmedien. Hinzu kommt, dass die mobile Internetnutzung immer mehr für eine omnipräsente Verfügbarkeit sorgen wird. In wirtschaftlicher Hinsicht sind die vergleichsweise geringen Werbekosten anzuführen, wobei je nach Anzeigenformt unter bestimmten Bedingungen keine Kosten entstehen. Durch diverse Ausrichtungsoptionen bietet sich die Chance, die relevante Zielgruppe mit Videoanzeigen gezielt anzusprechen und unerwünschte Streueffekte zu minimieren. Wer YouTube-Werbung professionell und ganzheitlich betreiben möchte, sollte in der Kampagnenverwaltung alle Optionen prüfen, auch zur Auswertung bzw. Erfolgsmessung. Die wichtigsten wurden in diesem Beitrag kompakt vorgestellt. Durch stetige Optimierung des Suchalgorithmus von Google ist YouTube-Werbung mittlerweile so zielgruppenorientiert wie noch nie, da sich die Suchhistorie einbinden lässt.
Die eigenen Ziele nie aus den Augen verlieren
Bei aller notwendigen Fokussierung auf die Zielgruppe bzw. strategische Ausrichtung dürfen die eigentlichen Inhalte der Videoanzeigen niemals in den Hintergrund geraten. Da oft nur wenige Sekunden bleiben, um Nutzer zu überzeugen, sind diese konsequent zu nutzen. Viele Unternehmen unterschätzen immer noch das enorme Potenzial, das sich mit YouTube-Werbung nutzen lässt. Überschätzt werden hingegen die Kosten für die Videoproduktion, die sich je nach Art aber in berechenbaren Grenzen halten. Aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie sind Videos ohnehin der bessere Trumpf, um die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu gewinnen. Untersuchungen zeigen, dass Voransichten von Videos in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen deutlich mehr Beachtung finden als Textelemente. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass Werbung in eigener Sache Kunden zugkräftige Mehrwerte eröffnen kann. Wer z.B. Videos mit Montageanleitungen zur Verfügung stellt, verbessert sein Image, die Kundenzufriedenheit und wird nebenbei neue Kunden gewinnen können. Werbung kann auf YouTube demnach sehr viele Formen annehmen und das eigene Image sichtbar verbessern.
