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Content Seeding richtig gemacht

Content Seeding als Form des Marketing und als Multiplikator – wie ist der richtige Weg der Verbreitung?

Beim Content Marketing hat sich das Content Seeding eine exponierte Stellung geschaffen. Doch was versteht man nun darunter? Spricht man von CS als Multiplikator, so geht es um die Verbreitung eigener Inhalte sowie des eigenen Brands und das via Social Media, via Websites und vielen, vielen weiteren Online-Medien. Über dieses “Ausstreuen” werden in dieser Form des Marketing die Multiplikatoren erreicht – Personen oder Gruppen, welche selbst über ein gutes Netzwerk verfügen – die für den wichtigen Aufbau von Backlinks verantwortlich zeichnen. Und nicht nur Backlinks, sondern vor allen Dingen Backlinks in hoher und höchster Qualität.

Content-Seeding schrittweise erläutert

Wer Content Seeding vornehmen möchte, muss sich die wirklich wichtigen und richtigen Schritte deutlich vor Augen führen. Jede Kampagne ist dabei in einzelne und klar strukturierte Teilsegmente unterteilt. Und wie immer gilt: Gute Planung ist der erste Schritt auf dem Weg zum Erfolg. Natürlich sind Zufallstreffer auch ohne Planung möglich, denn nichts ist so wirklich unmöglich in den Weiten des Internet. Aber wer sich nicht auf sein Glück verlassen möchte, der muss eben planen, planen, planen. Und um dem Ganzen vorzugreifen: Nach der Planung folgt die sehr wichtige Auswahl möglicher Multiplikatoren und am Ende erst das eigentliche Seeding von Content.

Was ist für die Planungsphase zu berücksichtigen?

Wie jeder Plan im Marketing muss auch der Plan beim Content Seeding klar umrissene Eckpfeiler enthalten, welche Zahlen sollen durch die Verbreitung von Inhalten erreicht werden. Nur wer Leistungskennzahlen vorliegen hat, kann daran Erfolge messen und sehen, muss an der einen oder anderen Stellschraube noch gedreht werden, muss die Aktion ein Feintuning erfahren – oder sogar komplett neu aufgestellt werden – soll ein Erfolg auf dem Tisch liegen, der sich als solides Marketing führen lässt. Zu den Kennzahlen gehören beispielsweise die Besucherzahlen der Page, die generierten Leads und am Ende natürlich auch die Verkäufe, die man basierend auf der Aktion fahren und ins Auftragsbuch schreiben konnte. Und auch beim Content Seeding gilt: Jede Marketing Aktion ist nur so gut, wie es die Zahlen im Buch hinterher erzählen.
Stehen die Zahlen fest, geht es darum, dass man die Plattformen festlegt, über welche die eigenen Inhalte Verbreitung erfahren sollen.

Diese nennt man auch “Prospects”. Unten dem Terminus verstehen wir auf der einen Seite die Webpages, die thematisch passen und die einen großen Beliebtheitsfaktor beim User haben. Aber eben auch Nutzer, den sogenannten Multiplikator, der basierend auf seiner Stellung in den Social Media als Meinungsbeeinflusser taugt. Das sind Nutzer, die auf dem Plattformen wie Facebook oder Twitter eine große Gemeinde an Followern haben, eine große Reichweite generieren, wenn sie etwas teilen, liken, retweeten oder favorisieren. Doch wie findet man sie? Dabei hilft – wie fast immer – Google weiter, wenn man die entsprechenden Keywords suchen lässt, die man selbst anspielen möchte. Natürlich gibt es auch Tools, mit welchen Kanäle fürs Seeding gefunden werden können. Hat man den passenden Multiplikator gefunden – wobei man immer nach mehreren Ausschau halten sollte – muss man sie natürlich kontakten. Und hier gilt es, dass man den Multiplikator “lesen” muss.

Wie kann man ihn ansprechen? Was verspricht Erfolge? Bei einem Blogger ist es recht simpel, denn geht es um Fachthemen, kann man selbst wunderbar über Kommentare arbeiten, die über die Fachkundigkeit überzeugen. Wichtig ist auszuloten, wobei neigt der Facebooker, der Tweep oder Blogger am ehesten zu antworten, zu quoten, zu retweeten oder zu liken. Und auch hier gilt wieder: Planung ist wichtig auf dem Weg zum Erfolg. Darum lohnt es sich, schon im Vorfeld dafür zu sorgen, dass man sich selbst Datenbanken anlegt, in welchen die Kontaktdaten der Multiplikatoren hinterlegt sind. Wie kann man den Multiplikator am besten erreichen? Mail, Telefon oder nur via Social Media und die Website?

Erste Versuche der Verbreitung von eigenem Content

Stehen die Eckdaten, sind die Multiplikatoren gefunden und ist eine erste Kontaktaufnahme erfolgreich verlaufen, lohnt sich ein sogenannter Testballon, den man steigen lässt. Das eigentliche Content Seeding beginnt – zumindest in einem Testlauf, denn der sollte schon sein, bevor man sich intensiv bemüht. Zur Verbreitung werden nun die Kanäle genutzt, die man selbst als Multiplikatoren ermittelt hat, welche Erfolge versprechen. Und auch hier ist es wieder wichtig zu berücksichtigen, auf welche Besonderheiten reagiert der Facebooker, der Blogger oder Twitter User, den man sich als Möglichkeit zur Verbreitung eigener Inhalte “ausgeschaut” hat. Nicht wenige Multiplikatoren beharren darauf, dass sie darüber informiert werden, welcher Content Verbreitung erfahren soll. So kann der Multiplikator über den Inhalt schauen und erhält ein gutes Feeling, wenn er für die Streuung sorgt.

Doch Vorsicht: Neben den Multiplikatoren darf die eigene Verbreitung nicht aus den Augen verloren werden. Dazu bieten sich entsprechende Gruppen bei Facebook oder in der Bloggerszene an, aber auch das Tweeten über einen eigenen Account – immer mit den passenden Hashtags bei Twitter – verspricht Erfolge. Geht es um sehr fachspezifischen Content, dürfen Fachforen auf keinen Fall außer Acht gelassen werden, die als thematische Nischen beste Vernetzungen aufweisen. Ebenso ist es ratsam, dass man sich beispielsweise mit Bloggern kurzschließt, um dort den eigenen Content als sogenannten Gastbeitrag zu platzieren. Natürlich wird der Link zur eigenen Primär-Plattform gesetzt und schon läuft der Rückfluss. Oder besser gesagt: Er sollte laufen, wenn man den richtigen Multiplikator gefunden hat. Gastbeiträge dienen darüber hinaus wunderbar dazu, sich selbst einen Expertenruf aufzubauen, der in einigen thematischen Bereichen zwingend notwendig ist, geht es um Reputation!

Ist der Testballon gestartet, muss man ihm Zeit lassen, dass er sich entwickeln kann. Nach Ablauf einer vordefinierten Zeitspanne lohnt es dann, dass man selbst die Leistungskennzahlen sachlich und nüchtern analysiert. So entsteht ein erster Wert, der dann mit einer zweiten Testphase – bei der man andere Multiplikatoren wählt – verglichen wird. So ist am Ende der Testphase sehr genau aufzuschlüsseln, über welche Kanäle ist das Content Seeding am erfolgreichsten verlaufen und welche Kanäle lassen sich möglicherweise schließen – oder wo muss man die Art der Vorstellung von Themen feintunen. Wichtig ist es, dass man an der richtigen Stelle Streuung erzeugt, denn nicht jede Plattform ist auch automatisch für den eigenen Inhalt geeignet. Hat man selbst die eigene Zielgruppe typischerweise auf Blogs oder in Fachforen, ist es nicht unwahrscheinlich, dass Marketing Aktionen via Facebook recht leer verpuffen. Und ist die präferierte Zielgruppe auf Twitter beheimatet, dann bringt es wenig, sich auf die Fachforen oder Fach-Communities zu stürzen. Fakt ist, nicht jeder Kanal ist für jeder Branche geeignet und hier gilt: Learning by doing!

Was ist das eigentliche Ziel hinter Content Seeding?

Wer seine Kampagne richtig aufbaut und das Marketing richtig betreibt, der wird das eigene Ranking nachhaltig verbessern und das Image seiner Marke pushen. Backlinks sind wichtig, wenn sie von hoher Qualität sind. Und gerade das Content Seeding eignet sich nahezu perfekt dafür – wenn es richtig und professionell durchgeführt wird – Backlinks zu generieren, die mit einem traditionellen und konventionellen Linkaufbau gar nicht (oder nur extrem schwer und unter enormem Zeitaufwand) möglich sind. Ein weiterer und sehr schöner Nebeneffekt der Verbreitungsstrategie ist, dass die öffentliche Wahrnehmung der eigenen Marke einen gewaltigen Push erfährt. Wodurch das geschieht? Auf je mehr Plattformen man verlinkt ist oder der eigene Inhalt wiederzufinden ist, desto höher steigt der Referenzlevel. Man sieht, die Marke B ist da und da und dort zu finden, es wird darüber gesprochen, ergo ist das Produkt gut.

Fassen wir es zusammen:

Content Seeding dient dazu, dass die eigenen Inhalte oder das eigene Brand Verbreitung erfährt – und das über Kanäle, die enorm starke Reichweiten erzeugen. Ziel ist es, die selbst festgelegte Zielgruppe zu erreichen, den Konsum der Zielgruppe zu triggern und – was den Optimalfall darstellt – auch von der Zielgruppe noch weiter verbreitet zu werden. Ein viraler Effekt ist – anderes als bei einer Grippe – wünschenswert. Dazu ist es notwendig, dass man sich selbst einige Fragen beantwortet:

  • Wie sieht die Zielgruppe aus?
  • Wer soll vom Produkt angesprochen werden und wen will man als Käufer?
  • Auf welche Zielgruppe wird die Seeding-Kampagne ausgerichtet?
  • Welche Multiplikatoren gibt es in dieser Zielgruppe?
  • Wie beeinflussen sie bereits aktiv die eigene Zielgruppe?
  • Auf welchen Plattformen sind die Multiplikatoren zu finden?
  • Wo muss ich den eigenen Content dementsprechend verbreiten?

Und es darf nie vergessen werden: Nach dem Seeding ist vor dem Seeding, denn die Aktionen sollen ja nicht einmalig sein. So gilt es, dass man mit den Multiplikatoren auch Nachbesprechungen durchführt. Bestehen Wünsche hinsichtlich der Inhalte? Was sagt der Influencer, was man möglicherweise verbessern kann oder sollte? Wie hat ihm selbst der Rücklauf gefallen? Wer sich nach seiner Aktion mit den Multiplikatoren ins Benehmen bringt und Verbesserungsvorschläge konsequent umsetzt, der wird das positiv bei den Erwähnungen, den Likes oder den Retweets spüren. Kritik oder Vorschläge der Influencer zu ignorieren oder gar zu negieren kann fatal sein!

Darum gilt es: Positive und negative Erfahrungen aus dem Content Seeding gehören aufgearbeitet und analysiert. Und das einzeln für jede Kampagne! Nur so lässt sich über das Learning bei nachfolgenden Kampagnen die Fehlerquote minimieren oder gar ganz ausschalten. Und das alles unter der Prämisse: Wer erfolgreich ernten will, der muss auch richtig säen! Oder: Ohne die richtige Saat, fährt man niemals eine erfolgreiche Ernte ein. Und der, der wirklich weiß, welches Feld er bestellen muss, wo die Aussaat zu erfolgen hat, der kann zur Erntezeit eine qualitativ gute Ernte einfahren.