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adwords anzeigen optimieren

Anzeigen sind für Google Adwords von zentraler Bedeutung. Sie sind schließlich die Verbindung zwischen dem Keyword (und damit dem suchenden Nutzer) sowie Ihrer Landingpage. Vereinfacht ausgedrückt: Die Position der Anzeige sowie deren inhaltliche Gestaltung entscheidet darüber, ob Sie Geld verdienen oder nicht. Es ist deshalb obligatorisch, dass Sie das Anzeigen-System wirklich komplett verstehen, um es angemessen optimieren zu können.

Die Grundlagen: Anzeigenposition, Anzeigenrang und Qualitätsfaktor

Google hat die Plätze für Werbemittel in seiner Suche hierarchisiert. Die einzelnen Orte werden als Anzeigenpositionen bezeichnet. Entscheidend dafür, wer welche Position bekommt, sind der Anzeigenrang und der sogenannte Qualitätsfaktor.

Der Anzeigenrang ist eine interne Zuweisung von Google, wie viel Sie für ein bestimmtes Keyword (maximaler CPC) geboten haben. Der Meistbietende erhält beispielsweise Rang eins. In einer klassischen Auktion würde auch die Position eins an die entsprechende Person gehen, doch Google arbeitet anders.

Jetzt kommt der sogenannte Qualitätsfaktor ins Spiel. Dieser wird von Google selbst ermittelt: Sie bekommen eine Zahl von eins (sehr schlecht) bis zehn (so gut wie möglich) zugewiesen – je nachdem, wie relevant Ihre Landingpage, die erwartete Klickrate sowie Ihre Anzeige für das Keyword sind. Wie genau die Zahl des Qualitätsfaktors zugewiesen wird, entscheidet Google nach einem unbekannten Verfahren.

Die Anzeigeposition ergibt sich nun aus der Multiplikation von Anzeigenrang und Qualitätsfaktor. Nehmen wir an, Sie bieten einen Euro und haben einen Qualitätsfaktor von zehn, so werfen Sie einen Wert von „Zehn“ für die Anzeigenposition für ein bestimmtes Keyword in den Ring. Kann das niemand überbieten, erhalten Sie Rang eins. Sind zwei andere Angebote besser, bekommen Sie die dritte Position und immer so weiter.

Tatsächlicher CPC unbedeutend für die Anzeigenposition

Adwords berechnet Ihnen bekanntlich zumeist nicht Ihr Maximalgebot, sondern den Betrag, den Sie zahlen müssten, um Ihren Anzeigenrang gerade noch zu halten – diese Summe wird auch als tatsächlicher CPC bezeichnet. Für die Berechnung der Anzeigenposition ist dieser jedoch unbedeutend – hier zählt der Maximalbetrag.

Die Lehre aus der Berechnung: Fortwährend optimieren

Das System von Google Adwords hat den Charme, dass Sie auch mit geringem Werbebudget eine hervorragende Anzeigenposition ergattern können, wenn Ihre Seiten und Anzeigen möglichst relevant sind. Die Lehre aus der Berechnungsmethode für die Anzeigen lautet deshalb, dass Sie fortwährend optimieren sollten, um Ihren Qualitätsfaktor zu stärken. Die Anzeigen selbst sind dabei keinesfalls von geringerer Bedeutung als Ihr Shop oder Landing Page – schließlich kommt hier noch hinzu, dass der potenzielle Kunde zum ersten Mal mit Ihrem Angebot in Kontakt kommt. Und man sagt nicht ohne Grund, dass es keine zweite Chance für einen ersten Eindruck gibt.

Adwords Anzeigen bestehen aus drei Elementen

Die Anzeigen, die über Google Adwords geschaltet werden, bestehen aus drei Elementen:

  • Überschrift mit maximal 25 Zeichen
  • Link mit maximal 35 Zeichen
  • Zwei Textzeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen

Sie können den Link ober- oder unterhalb der Textzeilen positionieren. Bei den Zeichenangaben sind Leer- und Sonderzeichen eingeschlossen. Es ist ratsam zu versuchen, möglichst alle Zeichen auszuschöpfen, um deutliche Botschaften kommunizieren zu können. Als Richtwert pro Textzeile haben sich 30 Zeichen bewährt – so ist dafür gesorgt, dass genügend „Luft“ für die Leerzeichen bleibt.

Praktische Tipps für die Anzeigengestaltung

Das Keyword gehört in den Anzeigentitel

Google funktioniert als großer Antwortgeber. Die Nutzer haben spezifische Fragen, die über das Keyword ausgedrückt werden. Dieser Schlüsselbegriff sollte deshalb in Ihrem Anzeigentitel auftauchen, um den Nutzer abzuholen und deutlich zu machen, dass er hier relevante Informationen findet. Idealerweise nimmt der Anzeigentitel die Frage des Nutzers im Titel auf und beginnt so einen Dialog.

Dies mag etwas kompliziert klingen, wird aber durch ein Beispiel klar. Gesetzt den Fall, Sie verkaufen Autoteile und wollen nun für die Keyword-Kombination „VW Ersatzteile“ werben, so wissen Sie, dass die meisten Menschen, die diese Schlüsselwörter ins Suchfeld von Google eingeben, eigentlich die Frage formulieren: „Wo finde ich VW Ersatzteile?“ Ihr Anzeigentitel lautet entsprechen: „Suchen Sie VW Ersatzteile“ – normalerweise würden Sie noch ein Fragezeichen anhängen, aber aufgrund der Zeichenbegrenzung können Sie sich solchen Luxus nicht immer leisten. Primär von Bedeutung ist, dass die Kernbotschaft intakt bleibt.

Zahlen und Sonderzeichen fallen auf

Um sich optisch von den weiteren Anzeigen abzuheben, ist es ratsam, Zahlen und Sonderzeichen einzusetzen. Es handelt sich um sogenannte „Störimpulse“, die aufmerksam machen. Mit ein bisschen Übung können Sie diese leicht logisch einbinden – das Euro-Zeichen (EUR) ist beispielsweise ein dankbares Sonderzeichen. Nutzen Sie hierfür einfach den Umstand, dass die User mit Vorliebe solche Anzeigen anklicken, in denen bereits Preise mitgeteilt werden. Bleiben wir beim obigen Beispiel: „VW Ersatzteile ab 10EUR“. Die Zahlen und Sonderzeichen haben zudem den angenehmen Begleiteffekt, dass dadurch Zeichen gespart werden können.

Kundenorientiert schreiben

Kehren wir für den nächsten Tipp noch einmal zu der Überlegung zurück, dass der Nutzer Antworten auf eine Frage und nicht selten ein Problem sucht. Ihre Anzeigen sollten deshalb im besten Sinne kundenorientiert sein. Um es zu verdeutlichen: Der User findet unzählige Anzeigen, die ihm „günstige VW Ersatzteile“ versprechen. Sie können sich beispielsweise so gelungen absetzen:

Titel: Hilfe bei VW-Reparatur? (23 Zeichen)
Zeile 1: Unsere VW Ersatzteile ab 10EUR helfen (35 Zeichen)
Zeile 2: Ihrem Auto wieder auf die Straße (32 Zeichen)
Link: www.LINK-VW-Shop-Muster.de (max. 35 Zeichen)

Emotionen können helfen – aber auch schaden

Gefühle sind mächtig, daher wollen viele Anzeigentexter die Menschen bei ihren Emotionen packen, um sie zu bewegen, die Anzeige anzuklicken. Der Ansatz ist verständlich macht jedoch nicht jedem Fall Sinn. Es kommt auf das Produkt oder die Dienstleistung an, die Sie bewerben. Als Beispiel: Verkaufen Sie Wandfarben, ist eine falsch emotionalisierte Ansprache gefährlich. Einige entsprechende Shops leiten sinngemäß mit der Frage ein:
„Finden Sie Ihr Zuhause hässlich?“
Einige User finden einen solchen Ton beleidigend und meiden solche Anzeigen. Ratsamer ist es deshalb, positiver zu schreiben. Ein passender Titel wäre: „Ein schöneres Zuhause?“ Negative Emotionen passen dann, wenn der Kontext zu Ihrem Angebot ersichtlich wird. Sind Sie Detektiv, dürfen Sie beispielsweise provokant fragen: „Wer hat Sie bestohlen?“

Fazit: immer optimieren

Die Tipps mögen Ihnen ein wenig wie die Quadratur des Kreises vorkommen. Sie sollen Keywords unterbringen, Gefühle wecken, aber nicht die falschen und auch noch Zahlen und Sonderzeichen einbringen. Dies alles soll mit weniger Zeichen funktionieren, als Sie für einen Twitter-Beitrag zur Verfügung haben. Diese tatsächlich sehr große Herausforderung führt uns zurück an den Anfang. Sie müssen Ihre Anzeigen fortwährend optimieren! Der große Charme von Google Adwords ist, dass Sie Ihre Texte immer wieder ändern können. Sie haben so die Möglichkeit, unterschiedliche Formulierungen und Ideen zu testen. Sammeln Sie wertvolle Erfahrungswerte.

Im Laufe der Zeit wird der Umgang einfacher. Arbeiten Sie Schritt für Schritt: Finden Sie beispielsweise zuerst einen guten Titel, bevor Sie Ihre Textzeilen verfeinern oder Hand an den Link setzen. Wenn Sie diesbezüglich zufrieden sind, ist Ihre Arbeit aber noch immer nicht beendet: Nun können Sie das Feintuning Ihrer Anzeigen durch die sogenannten Callout-Extensions (Zusatzinformation mit max. 25 Zeichen) sowie durch die Sitelinks (weiterer Link mit max. 25 Zeichen) fortsetzen. Die goldene Regel dabei lautet: Es gibt immer etwas zu verbessern!

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