Google Ads bietet eine effektive Plattform für Werbekampagnen aller Art und Größe. Doch auch diese leistungsstarke Plattform bedarf einer sorgfältigen Handhabung und Optimierung, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Das Werbenetzwerk des Suchmaschinenkonzerns stellt die eigene Infrastruktur zur Miete bereit, mit der man breite Käuferschichten gezielt ansprechen kann. Einen Faktor blenden viele Kampagnen, die insbesondere zum ersten Mal Google Ads verwenden, jedoch aus: Die Stärke von Google kann sich zur Schwäche wandeln. Schuld sind die sogenannten negativen Keywords.
Google Ads Suchmaschinenwerbung muss entsprechend optimiert werden, um nicht in eine gefährliche Falle zu laufen. Ein wichtiger Aspekt dieser Optimierung ist die korrekte Verwendung negativer Keywords. Gerade dann, wenn Sie kleine und mittlere Kampagnen betreuen, die mit ihren Mittel streng haushalten müssen, sollten Sie sehr darauf achten, die entsprechende Google Ads Optimierung durchzuführen? In diesem ausführlichen Leitfaden erfahren Sie alles, was Sie über negative Keywords in wissen müssen.
Was sind eigentlich negative Keywords?
Gehen wir jedoch Schritt für Schritt vor. Erfahrungen zeigen, dass viele Verantwortliche gerade von kleinen Kampagnen sich nicht der Gefahr negativer Keywords bewusst sind, weil sie nicht zu Hundert Prozent wissen, was diese eigentlich sind. Anders als herkömmliche Keywords, die dazu dienen, Ihre Anzeigen bei relevanten Suchanfragen auszuspielen, werden negative Keywords verwendet, um genau das Gegenteil zu erreichen. Es handelt sich um Suchbegriffe, die inhaltlich zwar zu Ihrer Kampagne passen, die aber bei Ihre Anzeige dennoch nicht ausgespielt werden sollen, auch wenn sie thematisch passen könnten. Google selbst nennt diese Suchbegriffe deshalb auch „auszuschließende Keywords“. Diese helfen dabei, Streuverluste zu minimieren, indem sie verhindern, dass Ihre Anzeigen bei für Sie irrelevanten oder nicht zielführenden Suchanfragen ausgespielt werden.
Wie funktionieren negative Keywords?
Ein Beispiel soll das Problem verdeutlichen: Gesetzt den Fall, Sie verkaufen Fahrzeuge von VW, so wollen Sie, dass Ihre Anzeigen zwar beim Suchbegriff „Golf“, nicht aber beim Keyword „Golfplatz“ auftauchen. Sie möchten beim Schlüsselwort „Polo“, nicht jedoch bei „Polohemd“ gefunden werden. Schließlich ist die Wahrscheinlichkeit doch sehr gering, dass eine Person, die ein entsprechendes Kleidungsstück sucht, sich spontan dafür entscheidet, Ihnen ein Fahrzeug abzukaufen. Das Werbebudget wäre also verschwendet. „Polohemd“ und „Golfplatz“ wären folglich negative Keywords.
So werden Keywords ausgeschlossen
Um negative Keywords auszuschließen, müssen Sie sich bei Google Ads einloggen. Sobald dies erledigt ist, wählen Sie in der Seitenleiste den Punkt „Keywords -> auszuschließende Keywords“ aus. Klicken Sie nun auf „+“ Symbol, um einen neuen Begriff in eine der Tabellen einzutragen.
So hilft Google bei der Optimierung der negativen Keywords
Müssten Sie alle negativen Keywords von Hand in Google Ads ausschließen, wäre dies eine Arbeit, die Sie auf Jahre beschäftigen dürfte, da Sie stets alle Wortformen verbannen müssten. Google erledigt diese Optimierung glücklicherweise für Sie: Sie können die Option „Passende Wortgruppe ausschließen“ dadurch aktivieren, indem Sie einfach den jeweiligen Suchbegriff in Anführungszeichen setzen – also z.B. „Polohemd“. Die „Polohemden“ und die weiteren verwandten Begriffe werden dann auch getilgt.
Möchten Sie hingegen ausschließlich weitgehend passende Suchbegriffe ausschließen, lassen Sie die Anführungszeichen einfach weg. Achten Sie für die Optimierung aber nun darauf, dass Sie sehr wohl die Begriffe in Singular und Plural eingeben.
Was immer noch nach viel Arbeit klingt, wird dadurch vereinfacht, dass Google den identischen Service bereithält, den auch die normale Suchmaschine bietet. Sie können durch ein Minuszeichen Oberbegriffe ausschließen, was die Optimierung wesentlich vereinfacht. Als Beispiel: Geben Sie „-Hemd“ ein, werden alle inhaltlich zugehörigen Begriffe und die dazugehörigen Wortgruppen ausgeschlossen. Sie haben die Polohemden soeben erfolgreich verbannt.
Der Coup dabei: Google Ads erkennt bei zusammengesetzten Optimierung, wann sich die Bedeutung verändert. Schließen Sie „Polohemd“ aus, wird der „VW Polo“ aber dennoch gefunden. Das System versteht, dass Nummer zwei inhaltlich etwas völlig anderes als das, was Nummer eins bedeutet.
Die Keyword-Optionen im Überblick
Bei der Verwendung von negativen Keywords haben Sie die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Keyword-Optionen zu wählen. Dazu gehören:
Auszuschließendes, weitgehend passendes Keyword (Broad Match): Hierbei werden Ausspielungen bei allen Suchanfragen verhindert, die das negative Keyword enthalten, unabhängig von der Reihenfolge der Wörter oder zusätzlichen Suchbegriffen.
Auszuschließendes, genau passendes Keyword (Exact Match): Bei dieser Option wird die Anzeige nur bei Suchanfragen unterbunden, die exakt dem ausgeschlossenen Keyword entsprechen. Zusätzliche Suchbegriffe in der Suchanfrage führen nicht zur Ausspielungsunterdrückung.
Auszuschließendes Keyword mit passender Wortgruppe (Phrase Match): Hierbei wird die Anzeige bei allen Suchanfragen ausgeschlossen, die die Wortgruppe des negativen Keywords in der angegebenen Reihenfolge enthalten, unabhängig von zusätzlichen Suchbegriffen.
Welche Keywords sollten ausgeschlossen werden?
Wenn Sie mit den negativen Suchbegriffen arbeiten, werden Sie schnell feststellen, dass Sie im Prinzip zwei unterschiedliche Listen führen müssen. Auf der ersten Liste stehen Suchbegriffe, die als negative Keywords ständig ausgeschlossen werden sollen. Das obige Beispiel „Polohemd“ bzw. „-Hemd“ gehört beispielsweise dazu.
Allerdings werden Sie aufgrund der Tagesaktualität immer wieder Suchbegriffe ausschließen, die Sie später möglicherweise wieder einbinden möchten. Bleiben wir hierfür bei dem Gedankenspiel, dass Sie Fahrzeuge von VW verkaufen. Gibt eine Person bei Google im Herbst 2015 jedoch „VW Abgaswerte“ ein, so ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass sie sich über den gegenwärtigen VW Skandal informieren möchten. Sie als Verkäufer von Volkswagen-Modellen möchten nun Ihre Werbung aller Wahrscheinlichkeit nach nicht neben zahllosen Presseberichten über den VW Skandal sehen. Das Wort „Skandal“ gehört übrigens fast für jeden Onlineshop zwingend auf die Liste der auszuschließenden Keywords – schließlich kann immer irgendetwas geschehen.
Irgendwann einmal wird der VW Skandal jedoch abgeklungen sein. Es ist absehbar, dass VW einige Fahrzeuge entwickeln wird, die besonders gute Abgaswerte aufweisen, um für bessere Presse zu sorgen. Das Keyword wandelt sich dann von einem negativen zu einem positiven Suchbegriff. Sie können es nun wieder von der Liste der auszuschließenden Schlüsselwörter entfernen.
Den Bann heben Sie dadurch auf, dass Sie nach dem Einloggen „Keywords -> auszuschließende Keywords“ auswählen. Aktivieren Sie neben den Begriffen, die Sie nicht länger ausschließen möchten, das Kontrollkästchen, klicken Sie „Bearbeiten“ an und wählen Sie „Entfernen“ aus. Übrigens verändern Sie die auszuschließenden Keywords auf ganz ähnliche Weise. Lediglich der letzte Schritt ist anders: Hier wählen Sie jetzt „Keyword-Text ändern…“ aus.
Fazit: Google Ads Optimierung für negative Keywords ist unverzichtbar – und verlangt ständige Aufmerksamkeit
Wenn Sie Kampagnen über Google Ads vorantreiben, ist die Optimierung für negative Keywords unverzichtbar. Zu groß ist die Gefahr, dass Ihre Anzeigen sonst in einem Zusammenhang geschaltet werden, der garantiert nicht zu Conversion führt, große Teile Ihres vermutlich knappen Budgets auffrisst und im schlimmsten Fall Ihrem Ruf schadet.
Für einen effektiven Ausschluss negativer Keywords benötigen Sie Listen: auf der ersten notieren Sie die Schlüsselwörter, die immer ausgeschlossen sein sollen. Auf der zweiten befinden sich diese Begriffe, die aufgrund von tagesaktuellen Ereignissen verbannt werden müssen, später aber durchaus wieder als positive Suchbegriffe taugen können. Dies bedeutet: Solange die Kampagnen läuft, hört die Optimierung der negativen Keywords niemals auf.
