Geld ist ein knappes Gut – diese Lebensweisheit gilt ohne jede Einschränkung für das Online-Marketing. Es ist deshalb notwendig, das Google-Werbenetzwerk Adwords entsprechend zu optimieren, um mit einem begrenzten Budget die maximalen Erträge zu erzielen. Hierfür bieten sich drei Gebotsstrategien an – manchmal werden diese auch als Budgetstrategien bezeichnet. Google selbst spricht allerdings von Gebotsstrategien, deshalb soll dieser Ausdruck weiterhin Anwendung finden. Entscheidend für Sie ist, welche Ziele Sie konkret über das Adwords-Maketing verfolgen.
Budget und Gebote bei Google Adwords
Sie legen bei Adwords Kampagnen an. Das von Ihnen definierte Budget bestimmt, wie viel Geld sie maximal für eine Kampagne ausgeben möchten. Sie legen hierfür den durchschnittlichen Betrag fest, den sie pro Tag für Online-Anzeigen ausgeben wollen. Da Sie vermutlich mit monatlichen Ausgaben kalkulieren, macht es Sinn, sich nicht extra für Adwords umzustellen. Multiplizieren Sie einfach den täglichen Betrag mit 30,4 für die monatliche Summe. Rückwärts können Sie ebenfalls arbeiten: Kennen Sie Ihren monatlichen Betrag, dividieren Sie diesen durch 30,4 – so erhalten Sie den Wert, den Sie bei Adwords einstellen müssen.
Dies funktioniert über Ihr Benutzerkonto. Hier wählen Sie „Kampagnen“, dann „Alle Kampagnen“ und klicken anschließend auf „+Kampagnen“. Jetzt öffnet sich ein Drop-Down-Menü – wählen Sie in diesem den konkreten Kampagnentyp, um den es geht. Anschließend können Sie unter den Eigenschaften das Budget bestimmten. Wenn Sie dies tun, werden Sie sehen, dass Sie bei den Kampagneneinstellungen auch einen Unterpunkt finden, der mit „Gebotsstrategie“ überschrieben ist. Hier können Sie manuell ein Standardgebot eingeben.
Das Standardgebot und die Google-Auktionen
Das Standardgebot ist der Maximalbetrag, den Sie für einen Klick investieren möchten und Ihre Anzeige an prominenter Stelle sichtbar wird. Google versteigert seine Werbeplätze und die Auktion findet rund um die Uhr statt. Als Beispiel: Wenn Sie Smartphones verkaufen und Ihre Anzeige bei dem Keyword „Android“ einblenden lassen möchten, dann können Sie sicher sein, dass Sie genau an dieser Stelle Konkurrenz haben. Sie müssen an dieser Stelle Adwords zum ersten Mal wirklich optimieren – schließlich müssen Sie Keywords wählen, die häufig gesucht werden, einschlägig für z.B. Ihren Shop sind, und die Sie auch bezahlen können.
Die gute Nachricht lautet: Zumeist werden die Höchstbeträge nicht ausgeschöpft. Google berechnet nur den Mindesttarif, der nötig wäre, um eine Auktion zu gewinnen, nicht aber den Maximalbetrag.
Nachlaufend kann dies allerdings zu einem Problem werden, denn Sie haben Ihren Werbeplatz nur für 24 Stunden sicher. Anschließend könnte Ihr Budget doch wieder stärker beansprucht werden. Als Beispiel: Sie geben einen Euro als Höchstgebot ein. Tatsächlich benötigen Sie aber nur 51 Cent, um die Auktion zu gewinnen. Zwei Tage später erreicht Google aber ein anderes Maximalgebot in Höhe von 90 Cent. Sie behalten zwar Ihren Werbeplatz, aber Ihre tatsächlichen Kosten sind gerade von 51 Cent auf 91 Cent geklettert.
Gebote regelmäßig optimieren
Sie müssen deshalb Ihre Gebote regelmäßig kontrollieren und gegebenenfalls optimieren. Grundsätzlich gilt dabei: Je mehr Sie bieten, desto höher ist der Ertrag aus Ihren Anzeigen. Allerdings klettern auch die Kosten. Im Gegenzug erreichen Ihre Werbemittel vielleicht nicht die von Ihnen gewünschten Ziele, wenn Sie zu stark auf die Kosten achten.
Google hilft Ihnen durch das System der Gebotsanpassungen dabei, Adwords zu optimieren und nicht jeden Tag Ihre Gebote kontrollieren zu müssen. Je nach Art der Endgeräte (also auch mobil), der Tageszeit sowie der Standorte können Sie Adwords erlauben, mehr Geld von Ihrem Budget auszugeben. Der maximal erlaubte Prozentsatz liegt dabei bei 300 Prozent.
Als Beispiel: Sie wissen, dass Sie ein junges Zielpublikum haben, das vornehmlich mit mobilen Endgeräten surft. Fügen Sie eine entsprechende Gebotsanpassung hinzu. Wählen Sie hierfür in Adwords „Kampagnen“, dann die, um die es geht und jetzt „Einstellungen“ aus. Im Untermenü entscheiden Sie sich für „Geräte“. Klicken Sie anschließend auf „Gebotsanpassung für Mobilgeräte“, im nun folgenden Drop-Down-Menü können Sie „erhöhen“ sowie „verringern“ auswählen. Haben Sie Ihre Einstellung getroffen, wählen Sie „speichern“, um den Vorgang zu sichern. Möglicherweise haben Sie so Adwords gerade erlaubt, maximal 20 Prozent mehr als Gebot für Anzeigen auf Mobilgeräten auszugeben.
Als Tipp: Wenn Sie wissen, dass Ihre Anzeigen auf bestimmten Geräten, in spezifischen Regionen oder zu gesonderten Zeiten gar nicht laufen, können Sie diesen Weg auch nutzen, um Adwords entsprechend zu optimieren. Wählen Sie eine negative Gebotsanpassung von 100 Prozent für einen speziellen Typ und schließen Sie diesen so komplett von der Anzeigenschaltung aus.
Google schützt Ihr monatliches Budget
Sie könnten möglicherweise Angst verspüren, dass Ihre Gebotsanpassungen Ihr Budget sprengen. Google trägt allerdings alleine dafür Sorge, dass Ihnen monatlich niemals mehr als das Produkt aus dem von Ihnen eingegebenen Betrag und 30,4 abgebucht wird. Notfalls erhalten Sie eine Gutschrift. Gebotsanpassungen können allerdings dazu führen, dass Ihr Budget schneller als gedacht aufgebraucht ist.
Adwords über die drei Gebotsstrategien optimieren
Um Ihr Budget zielgenau auszugeben, haben Sie die Option, zwischen drei Gebotsstrategien zu wählen. Entscheidend ist für diese, was Sie mit Ihrer Werbung erreichen möchten. Zur Auswahl stehen:
- Die Zahl der Besuche
- Die Zahl der Impressionen
- Die Zahl der Conversions (bzw. in der Google-Sprache „Acquisitions“)
Sie finden die drei Optionen über den Pfad „Kampagnen“ – konkrete Kampagne – „Einstellungen“ – „Gebotsstrategie“ und abschließend „bearbeiten“. Sie haben hier die Wahl zwischen einer manuellen Eingabe eines Betrags oder der automatischen Gebotseinstellung, bei dem man nur ein Tagesbudget festlegt. Google empfiehlt Einsteigern die zweite Variante. Das System würde die Kampagne dann von alleine so optimieren, dass Sie den maximalen Return-of-Investment (ROI) erhielten – vereinfacht gesagt: Über die Automatik-Einstellung soll Google das Beste aus Ihrem Geld herausholen.
Grundsätzlich ist dies nicht falsch, allerdings scheidet das Feintuning aus. Über die Automatikeinstellung können Sie beispielsweise keine automatische Gebotsanpassung vornehmen. Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, was Sie in Ihren Kampagnen berücksichtigen möchten, desto schlechter ist der Automatikmodus. In diesen Fallen lohnt sich für Sie die manuelle Einstellung.
So wird bei den Gebotsstrategien abgerechnet
Die Zahl der Besucher wird bei Adwords über den „Cost-per-Click“ CPC) abgerechnet. Google zieht hierfür jeden erfolgten Click heran. Gleiches gilt für die Conversions (CPA), über die gleich noch zu sprechen sein wird.
Etwas anderes ist es, wenn Sie das Ziel haben, dass Ihre Anzeigen nur möglichst häufig eingeblendet werden – man spricht hierbei von „Impressionen“. Sie können auf diese Weise beispielsweise das Markenbewusstsein für Ihren Shop optimieren. Sie bezahlen für je 1000 Impressionen (CPM – Cost per 1000 Impressions).
Adwords für die Conversions optimieren
Grundsätzlich ist es natürlich Ihr Ziel, Conversions zu erreichen, schließlich möchten Sie Umsätze machen. Google stellt hierfür ein Conversion-Optimierungstool zur Verfügung. Sie können dieses bei einer manuellen Einstellung über Kampagnen – konkrete Kampagne – Einstellungen – Gebotsstragie – bearbeiten – Schwerpunkt auf Conversions aktivieren. Unter „erweiterte Optionen“ haben Sie nun die Möglichkeit, einen „Max. CPA“ (Höchstbetrag, den Sie für eine Conversion zahlen würden“ oder einen Ziel-CPA (basierend auf Ihren bisherigen Leistungen wird ein Betrag vorgeschlagen, den Sie für eine Conversion bezahlen sollten) anzugeben. Einsteiger sollten durchaus erst einmal auf die Empfehlungen von Google hören. Man kann die Beträge später noch immer optimieren. Damit Google allerdings werthaltige Vorschläge machen kann, muss die Kampagne mindestens zwei Wochen laufen. Sonst fehlt belastbares Datenmaterial, um die bisherigen Leistungen zu analysieren.
Grundsätzlich ist der Ziel-CPA gefährlich, schließlich können die konkreten Kosten deutlich höher sein, wenn Ihre Kampagne viel besser als erwartet läuft. Es macht Sinn, hier regelmäßig zu optimieren, um die Kosten zu kontrollieren. Wer ganz frisch am Netz ist, sollte sich für eine der beiden anderen Gebotsstrategien entscheiden, um sicherzugehen, dass man überhaupt erst einmal bekannt wird.
Fazit: Nehmen Sie Google nach und nach die Verantwortung aus der Hand
Adwords ist eigentlich ein sehr einfaches System. Wie beschrieben, können Sie es so optimieren, dass es weitgehend automatisch läuft. Sie müssen nur ein Budget eingeben. Für Einsteiger ist dies sehr sinnvoll. Je mehr Erfahrungen Sie haben und je größer Ihr Wissen um Ihre Zielgruppe ist, desto sinnvoller wird es, Google die Verantwortung aus der Hand zu nehmen. Nach und nach sollten Sie zu einem System kommen, bei dem Sie selbst bestimmen. Nur so können Sie auch im Detail optimieren. Lassen Sie sich dabei allerdings nicht darüber täuschen, dass dies Zeit kostet. Regelmäßige Kontrollen Ihrer Einstellungen gemessen an der Wirklichkeit sind Pflicht.
